我国著名的经济史学家吴承明先生曾明确指出:“经济史应当是研究各时期社会生产、交换、分配、消费的历史”,显然,在经济史的研究视野中,应研究商品(服务)交换或流通的规律。但十分遗憾的是,在建国以来中国经济史的研究中,存在着重生产、重分配、轻流通的情况;偏重对生产关系中分配、消费环节的研究,轻视对企业市场交换行为或商品流通行为的研究,应当引起重视,更应加以改变。人们对市场营销史或市场交换史的研究甚少,甚至可以说对近代中国企业市场营销史的研究几乎更是一个空白,而广告策略本身是市场营销的一个重要组成部分。从已有的研究成果看，集中探讨“近代中国广告策略”的专著和专文数量极少,企业广告、尤其是全面抗战爆发前民国时期工商企业的商业广告是报纸广告经营的重要对象,它收益高,手续简便,是报社聚财敛资的主要渠道。只是在一些相关的论著和论文中对这一问题间有涉及,而且以叙述性、说明性的文字居多,而直接引用广告的原文进行说明的甚少。诚然,以往学者曾对民国时期广告策略有所研究,但多是从新闻与传播史的角度去研究广告策略,或是从文学的角度去研究广告策略,而非从经济史或经济发展的角度去研究广告策略。本文从企业的角度研究了全面抗战爆发前的民国报纸商业广告的策略。　　 在研究方法上,将以传统史学研究方法为主导,运用比较分析法、个案分析法,使结论更为科学。还会将定量分析和定性分析结合起来,在考察数量特征时,也考察其质量状况。将静态研究与动态分析结合的经济学方法体现在广告策略中,既要静态考察这一时期商业广告在中国的促销方式、宣传策略等,又要动态注意它的变化过程。　　 基于以上设想,本文共分为四章。　　 第一章主要叙述了民国时期商业广告发展的条件。二十世纪初,国际现代广告的理念传入中国,为中国广告策略的诞生创造了契机;民族资本主义的初步发展为广告发展开创了条件,使资本主义企业更加注重广告策略在产品销售中的作用;中国报刊业的发展既为商业广告提供了载体又得到报刊主(创)办人的支持;广告行业组织与学术界也大力推动了报纸商业广告的发展。　　 第二章介绍了民国时期中国广告从传统步入现代的发展历程。值得一提的是,发展阶段的划分是按照广告经营的发展演变来划分的,这也是本文的创新所在。按照这一标准划分,报纸商业广告的发展经历了雏形和黄金时期两个阶段。文中叙述了每个阶段的形成背景、标志,并理清了各阶段报纸商业广告的不同表现。　　 第三章探讨了这一时期资本主义企业在报纸商业广告中所运用的主要策略和特点。包括创意策略、宣传策略、促销策略,并结合大量广告案例横向分析了不同广告策略所具有的不同表现形式,以及特定历史背景下爱国主义色彩对广告策略表现的影响。　　 第四章分析了这一时期报纸商业广告实施后的影响。以上海为例,具体体现在人们消费理念和经济生活的变化上。除了消费和经济的影响,还表现在企业对广告投入的变化上。　　 结语部分指出报纸商业广告在中国社会的影响除了许多积极作用和现代意义外,也存在一些不足和缺陷。