随着互联网技术的快速进步和电子商务的全面普及,更多的消费者开始通过线上渠道进行购物。在线评论展现的信息包含着更加丰富的产品属性和需求属性,它的出现降低了网购的不确定性,成为了消费者做购买决策时不可或缺的信息来源。网络评论作为在线口碑的存在形式之一,不仅影响着消费者对产品的感知价值和行为决策,也影响着线上商家的市场策略。在现实中,为鼓励买家发表产品评论,一些网络零售商会向消费者提供好评返现奖励。尽管国家和电商平台已明令禁止商家提供好评返现的不正当竞争行为,但线上商家仍在偷偷进行。本文从消费者和网络零售商角度,明确了具体的研究问题:（1）面对在线评论的存在,线上商家会如何制定最优的价格和好评返现投放策略?（2）好评返现策略是否能够激励买家的发布意愿,并且好评返现如何影响消费者效用?（3）线上商家对好评进行金钱奖励到底是否有利可图,以及对于不同的类型的产品,在线评论对线上商家的最优决策是否有影响?基于此,本文通过效用理论和数学建模的方法建立了一个两阶段的线上商家新产品定价策略和最优好评返现策略的分析框架,并考虑消费者个体之间同时存在产品偏好和行为策略上的异质性。在第一阶段,商家通过收益最大化制定价格,并决策是否提供好评奖励。这将影响第一阶段的短视型消费者的购买决定和行为选择,发布在线评论与否以及发布积极还是消极的评论。进而,下一阶段策略型消费者的需求将受到上阶段产生的网络评论的影响。研究结果表明,商家向消费者提供好评返现时,会将好评奖励的部分成本通过提高新产品定价的方式转移至消费者,会损害消费者利益。因此,国家和平台也应加大对线上商家的监管力度。对商家而言,好评返现策略既会提高好评数也会造成更多的差评产生。好评返现策略对于商家既存在需求扩大效应也存在成本效应,合理范围内的好评返现能够降低第一阶段消极的在线评论带来的负面影响,使得商家总利润增加。但当好评奖励金额超过某一阈值时,商家总利润反而降低。同时,在本文的研究中也考虑了其他影响因素的作用,包括满意度阈值、失配成本以及消费者对好评和差评的不同信任度。当第二阶段的消费者对正面评论的信任度较高时,好评返现能扩大第二阶段的需求。当消费者对正面的好评持有怀疑态度时,第二阶段需求反而会减少。产品的不同类型也会影响好评返现的效果,当新产品的时效性较高时,商家从好评返现中无利可图。好评返现能否降低产品较高的失配程度带来的利润损失,也取决于消费者对好评的信任度,但商家提供好评返现反而会降低消费者对好评的信任度。因此,从长远来看,好评返现策略对商家自身也是不利的。