随着经济全球化的深入,我国市场化的进程不断地推进,各行各业的竞争也日益激烈,特别是零售行业,不但有来自国内众多零售企业之间竞争的压力,同时也受到了国际上零售巨头带来的冲击。而化妆品零售行业的竞争也日渐趋于白热化,企业之间产品同质化程度非常高,许多化妆品零售连锁专卖店往往销售来自同一家制造商的相同产品,竞争企业数量众多,销售渠道多样,不断地对市场进行分流。这迫使传统零售企业不得不对自身现有的零售方式进行变革和创新,提升自身企业的竞争力、增加市场的份额,以使自己在激烈的竞争中不断前进,脱颖而出。而传统化妆品零售企业Q也面临着这样的困境,通过对Q化妆品零售企业的实践了解到Q企业目前所面临的发展瓶颈和困境。结合企业现状,Q企业对产品特别是新发布产品,实施预售策略已经成为决策层的共识。文章通过文献研究、网上资料搜集以及实际调研的方式了解化妆品零售行业的发展现状以及市场特征和行业的发展趋势,并了解了Q化妆品零售企业的现状以及面临的问题。由于市场中激烈的竞争,迫使企业将供应链重心转向消费者,积极采取一些新型营销方式以吸引消费者。本文结合Q零售企业的情况提出了应用预售的想法,分别探讨在其竞争零售商不实施预售和实施预售时,Q企业应该采取的相应的预售定价及订货策略。为了更好地服务于消费者,本文又引入了退货模型,承诺预售阶段付款的消费者提供全额退款服务,通过这样的方式进一步地消除了消费者对产品质量等方面的顾虑,吸引消费者在预售阶段进行预订。且本文的退货模型考虑了消费者退货后,需求发生转移的情况。最后通过实例和数值分析,对一些参数,如成本、残值、比例系数等进行敏感性分析,总结相应的变化,对Q零售企业提供切实可行的指导意见。研究发现,实施预售策略对Q企业来说一定优于不实施预售策略,且实施预售策略能够提高需求预测的准确性。当两家企业均不实施预售策略时,两者之间不存在竞争,他们的期望利润之比等于市场份额之比。当竞争企业不实施预售策略时,Q企业获利最高;当引入退货且退货后需求转移时,对Q企业的期望利润影响并不大。另一方面,Q零售企业的预售定价与其市场份额、期望需求的标准差系数、未售出产品的残值等均相关。