以阿里巴巴、京东为代表的网络零售商快速发展,倒逼传统零售商逐渐渗透网络零售领域,但其发展状况并不如意,线上线下冲突尤为严重,尤其是价格冲突。价格层面的相关学术研究也比较滞后,大多数从渠道冲突的视角以案例方式分析同价异价的优劣,或以财务指标为参考进行数学建模,一概而论同价异价的优劣;部分学者对定价策略与品牌权益关系的研究也只是从定价高低或促销价格层面展开,而在多渠道零售情景下对线上线下同价异价的研究较为缺乏,更没有引入情景变量深入探讨该价格问题。本文意图从品牌权益的视角,以实验方法研究在不同情景下多渠道零售商两种线上线下定价策略的优劣,以此弥补以往理论研究时未考虑情景变量的不足,丰富品牌权益与定价策略关系的研究框架,解决以往文献研究线上线下同价与异价优劣时结论冲突的问题,并为多渠道零售商制定定价策略提供指导意见。本研究共分为六个部分:第一部分为绪论,主要分析多渠道零售商发展背景、线上线下定价策略实施的现状,及理论研究进展与不足,以此提出研究问题。第二部分为文献综述,回顾了消费者处理信息的方式、品牌权益、产品卷入度与品牌强度的研究进展,发现现有研究不足,为开展后续研究奠定理论基础。第三部分为理论框架的建立,以产品卷入度与品牌强度为调节变量,研究定价策略对品牌权益的影响,并依据一致性理论、精细加工可能性模型、产品卷入度与品牌强度相关研究成果提出研究假设。第四部分为实验设计与步骤,研究者设计三个实验,实验一研究定价策略对品牌权益的影响,实验二为2(高产品卷入度×低产品卷入度)×2(同价×异价)简单因子组间对比实验,探究产品卷入度对定价策略与品牌权益关系的调节作用,实验三为2(高品牌强度×低品牌强度)×2(同价×异价)简单因子组间对比实验,探究品牌强度对定价策略与品牌权益关系的调节作用,然后选定刺激物,设定实验情景及规划步骤。第五部分为实证检验,基于实验法搜集的一手数据对假设进行检验,结论表明:四个维度均表现出同价策略优于异价策略。高产品卷入度情境下,四个维度均表现出同价策略优于异价策略;低产品卷入度情境下,同价与异价对四个维度影响却均没有显著差异。高品牌强度情境下,品牌认知、品牌联想、品牌感知质量三个维度表现出同价策略优于异价策略,而品牌忠诚维度二者没有显著差异;弱品牌强度情境下,同价与异价对品牌联想、品牌感知质量、品牌忠诚三个维度的影响没有显著差异,仅品牌认知维度显现出同价策略优于异价策略。第六部分为研究结论与展望,该部分详细阐释了研究结果,并依据此结果提出多渠道零售商定价策略方面的管理启示,并展望下一步研究方向。本文创新之处在于理论层面:一是研究视角的创新。现有研究着重从财务、渠道整合、整体品牌权益视角研究多渠道零售商定价策略的优劣,缺乏对品牌权益分解维度后细致地研究线上线下定价策略的优劣,本文引入品牌权益四个维度作为结果变量,探讨线上线下定价策略的优劣具备一定的创新性。二是研究框架的创新。当前,理论界研究多渠道零售商定价策略所得结论存在巨大分歧,主要是因为没有考虑不同定价策略适用情景的问题。本研究引入产品卷入度和品牌强度两个调节变量,阐明同价或异价在不同情境下的优劣,在理论层面丰富了多渠道零售商定价策略的研究框架,情景变量的引入具有一定的理论创新性。本研究存在两点局限性:一是外部效度的局限性,考虑到零售业态对于定价策略与品牌权益关系的干扰,本研究以多渠道百货零售商为研究对象,并没有考虑到专卖店等其他零售业态,而且每种情景的有效问卷仅为30份,无法完整地反映出其他零售业态背景下,定价策略与品牌权益的关系,所以本文结论能否延伸至其他零售业态有待进一步研究。二是研究深度的局限性,本文着重考虑了不同情景下定价策略对品牌权益的影响差异,但是缺乏对中间机制的探讨,没有阐明定价策略如何对品牌权益产生影响。