近年来,伴随着网络技术的迅猛发展与网络使用的日益普及,各种以网络为媒介的广告形式也应运而生。其中,视频广告由于其强大的视听冲击力带来的良好效果备受广告主的青睐。在这基础上,又发展出了以病毒营销方式传播视频广告的病毒视频广告。它利用受众向群体中的其他人进行视频广告信息的传播,是一种低成本、快速度的传播方式。受众在病毒视频广告传播中不仅仅被当作传播活动的终点,更成为广告信息的“中介”,扮演了与在以往广告传播中不同的角色。然而,与病毒视频广告的发展不相吻合的是,关于这方面的理论目前还比较薄弱;并且大部分集中在以广告主为中心的营销运作方面,欠缺以受众为中心的观察分析。本文主要从受众出发,在大众传播理论的相关框架下,结合案例,对病毒视频广告传播中的受众从传送模式、仪式模式以及注意模式三大角度进行行为与文化分析。透过对病毒视频广告传播的观察,了解既作为传播者又作为接收者的病毒视频广告受众在此过程中的信息接收与社会互动。研究表明,即使在新的媒介环境与传播方式下,受众依然是由媒介和所处的社会环境共同塑造的。在信息接收与社会互动之中,受众不断强化和发展群体共性,形成新的文化;这种文化又成为后来新传播内容的来源。