心理距离作为社会心理学领域近十几年一个热门的研究话题,它影响着人们生活的方方面面,也影响人们对商品的购买决策,而购买意愿作为消费行为决策的重要预测因素之一,能很好地预测消费者的消费行为,促销方式表达的不同会引起购买意愿的变化。因此,本研究尝试从心理距离角度出发探究心理距离对消费者购买意愿的影响,并且探究内在的影响机制,是否会存在某一变量是通过该变量实现对购买意愿的影响以及促销框架是否会产生调节作用。本研究依据心理距离与解释水平的关系确定操纵心理距离水平的材料,提出了心理距离、感知价值、购买意愿、促销框架之间的关系。研究以在校大学生为被试样本,从时间距离和信息距离角度出发,通过两个研究、四个具体实验对它们的关系进行探究,运用t检验、方差分析、逐步回归中介法以及Bootstrap方法进行分析。研究发现:(1)性别对购买意愿无显著影响。(2)时间距离和信息距离对购买意愿均有显著影响,距离越近,消费者购买意愿越高;反之距离越远,购买意愿越低。(3)消费者对商品的感知价值在时间距离和信息距离影响购买意愿的过程中均起中介作用,即时间距离和信息距离通过感知价值影响购买意愿,且是正向影响,即时间距离和信息距离越近,消费者感知价值越高,购买意愿也越高。(4)促销框架在时间距离和信息距离影响购买意愿的过程中起调节作用。在赠品促销条件下,被试选择时间和信息距离近的商品的意愿程度显著高于时间和信息距离远的商品。但在折扣促销的条件下,被试对时间和信息距离远的商品的购买意愿显著高于时间和信息距离近的商品。(5)促销框架在感知价值中介时间距离对购买意愿影响时起调节作用,时间距离越近,被试更愿意购买赠品促销商品,反之更愿意选择折扣促销商品,且调节路径的前半径,构成有调节的中介模型。而在信息距离情况下不成立,促销框架只对直接效应有调节作用而对间接效应没有显著影响。综上所述,心理距离正向影响消费者购买意愿,心理距离越近,购买意愿越高,反之相反;感知价值在心理距离对购买意愿的影响中起中介作用;促销框架在心理距离对购买意愿的影响中起调节作用;时间距离、感知价值、促销框架、购买意愿构成一个有调节的中介模型,但在信息距离下步成立。