当前,资源环境问题的严重性与危害性已经引起全社会的普遍关注,在全民范围内建设资源节约、环境友好、和谐可持续发展的社会成为必然的选择。绿色消费作为环境友好型消费模式,在全球得到宣传和推广,人们的绿色消费意识不断提高,越来越多消费者表示自己愿意绿色消费,但是人们在实际消费情境中,人们往往没有或者很少进行绿色消费,绿色意愿与实际绿色行为之间存在显著差异,人们这种说一套做一套,言行不一的现象会带来严重的负面影响:不仅抵消社会技术进步带来的消费效率的提高,造成教育资源的浪费,也会使以消费者绿色消费意向为导向的绿色生产的绿色生产企业的产品投产失效,并付出高昂代价,戳伤承担企业社会责任的积极性,有可能导致更多社会问题。国外已有部分学者对绿色消费态度/意向与行为差距开展,也取得一定的研究成果,但由于国内外文化背景的不同,国外研究结论并不一定适合中国国情。而我国关于绿色消费态度/意向与行为差异的研究微乎其微,仅有数篇关于绿色消费的问题和困境的探讨和梳理归纳国外的相关研究结论的文献,缺乏符合中国国情的深层因素研究。基于以上背景,本文基于理性行为理论、计划行为理论、态度行为情景理论的基础上,通过文献演绎和扎根理论归纳的方法,对导致绿色消费意向与行为差距的因素进行理论探索,最终构建了包含绿色认知、资源环境责任意识、习惯内的消费者个性因素,感知效能、感知消费风险、感知环境危机卷入程度在内的感知因素,产品因素、情景因素的绿色消费意向行为差距的影响因素理论模型,并设计问卷进行实证验证。研究结论显示:(1)在绿色购买消费中,消费者的习惯偏好正向影响绿色购买意向与行为差距,即消费者固有的消费生活或消费习惯越稳固,相对较不熟悉了解的绿色消费购买行为就越不易发生,越易出现意向与行为差距。消费者的受教育程度、感知效能、感知危机卷入程度、社会参照群体规范和情境因素对消费者的意向与行为差距都成负相关关系。家庭经济收入水平比较显著的正向影响消费者的意向与行差距,这与研究收入越高,差距越小的研究假设相反。资源绿色认知、环境责任意识、感知消费风险的研究假设没有通过,性别和年龄绿色购买差距没有显著影响。(2)消费者的受教育程度、资源环境责任意识、绿色认知、消费者的感知效能、感知危机卷入程度、社会参照群体规范都负向影响环境友好消费意向行为差距,即上述因素越低,意向与行为差距越大。消费者习惯偏好正向显著影响环境友好消费意向行为差距。性别、年龄、情境因素和家庭收入水对消费者环境友好消费意向行为差距的影响未通过验证。(3)习惯偏好和感知消费风险都正向影响消费者的循环利用消费行为的意向与行为差距。其中感知消费风险对费者循环利用的意向行为差距的正向影响作用比习惯偏好的影响作用强。受教育程度、绿色认知、感知效能、感知危机卷入程度、情景因素和家庭经济收入水平都负向影响消费者循环利用的意向行为差距。就影响程度强弱来看,绿色认知>感知效能>感知危机卷入程度>受教育程度>情景因素。性别、年龄、资源环境责任意识、社会参照群体规范的影响没有通过检验,但这并不说明性别、年龄、资源环境责任意识和社会参照群体规范并不会对消费者循环利用的意向行为差距产生影响。(4)消费者绿色认知与资源环境责任意识与适度消费意向与行为差距呈成弱显著负相关关系。感知效能、感知危机卷入程度与社会参照群体规范与适度消费意向与行为差距均呈成显著的负相关关系。对适度消费意向与行为差距的影响强弱程度为:社会参照群体规范的影响程度>感知危机卷入程度大于>感知效能>受教育程度。消费者习惯偏好和感知消费风险的与适度消费意向与行为差距呈现显著的正相关关系,情境因素与家庭经济收入水平正向相关影响适度消费意向与行为差距,与研究假设的影响方向相反。性别和年龄对因变量没有显著影响。最后,本文以研究结论为依据,从政府、企业、和消费者三个层面提出了促进绿色消费的政策建议。