近十多年以来,赞助搜索广告已经发展为通用搜索引擎（例如Google或百度）的主流商业模式,在电商平台也占据重要地位。目前有关赞助搜索广告的研究集中在制定投标价和预算策略方面,关键字的生成、扩展和选择的研究相对较少,而且现有的研究存在不足。首先,现有的关键字的生成、扩展方法获得的大多数是流行关键字,性价比不高。其次,现有的方法生成的关键字数量较少,难以满足预算充裕的广告主的需求。最后,现有的关键字选择方法只针对单一广告平台,而目前实际工作中广告主往往会同时选择多个平台投放广告。本论文的研究提出赞助搜索广告中的关键字生成、扩展和选择优化策略。第一,本文提出一种基于层次贝叶斯的关键字生成方法。只需广告主提供的少数几个种子关键字,本文提出的关键字生成方法以维基百科网页作为源文本语料库,通过处理维基百科的丰富页面结构和文本内容,构建关键字生成模型,并运用层次贝叶斯进行模型参数估计,最终生成关键字。实验从相关性、专业性和性价比三个方面进行评估,证明了本文方法的优势。第二,在关键字生成基础上,本文利用维基百科网页之间的网络层次结构的链接关系,提出了一种新的关键字扩展策略,称为WIKG,通过发掘维基百科的categories链接结构,并以此为基础以迭代方式构造条目页面的网络图来实现关键字的灵活扩展。通过设定阈值为终止条件,实现了所生成的关键字集合的覆盖范围和与种子关键字的相关性之间的平衡。实验结果表明,就覆盖率和相关性而言,WIKG均优于基准方法。第三,本文提出一种多平台关键字选择策略。用户接触多种来源的重复广告可以增加销售,这就需要在关键字选择优化问题上考虑多平台因素。本文提出的基于非参数层次贝叶斯的关键字CTR模型（NHBKC）针对广告主面对多广告平台的实际情况,提取跨平台多维用户画像特征的标签,根据细分群体用户的广告点击行为数据估计出每个关键字的CTR综合值。然后在NHBKC模型估计结果的基础上提出一种关键字选择策略,引入调和参数将关键字选择的结果表现分为多个部分进行计算,通过调整参数实现品牌推广和利润的平衡,从而满足不同广告主以及同一广告主在不同时段对广告目标的不同要求。本文的关键字选择方法为广告主的调整预留了空间,广告主可以方便地根据消费者群体特征的变化增加、删减或改变用户特征标签,每种特征标签的内部划分也能随时进行调整,方便广告主随时紧跟市场变化的步伐调整关键字选择和广告推广方案。实验采用服务商的真实数据,结果表明该方法能帮助广告主实现关键字选择的更好效果。总体而言,本文提出的基于层次贝叶斯的关键字生成与扩展方法所得到的关键字能在广告主的产品（或服务）及其经营业务的利基市场（niche market）的覆盖率与相关性之间取得平衡。本文提出的方法提供的关键字数量更多,而且大多数是符合广告主要求的长尾关键字,在覆盖性、相关性和专业性等指标上具有优势。本文的关键字选择策略考虑广告主面对多广告平台的实际情况,能根据不同广告主、以及同一广告主在不同时段对广告目标的不同要求平衡品牌推广和利润这两大广告目标,并且为广告主的调整预留了空间,方便广告主随时紧跟市场变化调整关键字选择和广告推广方案。