直播通过通讯技术,能够将图像和声音快速传播,营造了一种身临其境的感觉,这也使众多企业开始利用直播进行营销。自2016年淘宝开设直播平台以来,电商直播购物开始步入消费者的眼帘。截止2020年,已经涌现20多个直播平台,电商直播购物消费势头强劲。在激烈的竞争中,如何在直播平台建设初期打造出引人入胜的平台氛围线索,成为直播平台必须要面对的话题。论文以在电商直播平台有过购买经验的人群为研究对象,基于刺激-机体-反应（SOR）理论、精细加工可能性模型和理性行为理论来构建理论模型,以直播平台氛围线索作为自变量,信任为中介变量,产品类型为调节变量,消费者粘性为因变量,研究电商直播平台氛围线索对消费者粘性的影响。论文采用文献研究法和问卷调查法,一共收集有效问卷336份,利用SPSS 24和AMOS 24软件对数据进行分析。分析得出的结论如下:（1）电商直播平台氛围线索不能直接影响消费者粘性。（2）电商直播平台氛围线索对消费者信任有着显著地正向影响。（3）信任对消费者粘性有着显著地正向影响。（4）产品类型在电商直播平台氛围线索对信任的影响中存在着部分调节效应。因此,根据论文相关调查及假设检验结果,联系直播电商平台竞争激烈的现状,为建设直播购物平台提出如下建议:第一,加强对直播平台氛围线索的重视。需要充分注重直播平台的设计和布置,在外观上吸引消费者。全方位展现产品信息,改进平台的导航系统,提供便捷的信息搜寻和对比入口,丰富直播平台的产品种类,提高直播平台的流量。第二,积极塑造可信任的直播购物环境,才能使消费者不断增加重复购买意愿,对直播平台产生使用惯性与粘性。第三,对产品类型进行一定的区分,进行精细化运营,针对不同产品的特性提供不同的氛围线索,合理的建设直播平台。论文通过研究直播平台氛围线索、信任、产品类型以及消费者粘性之间的关系,完善了消费者行为中氛围线索理论,并拓展了信任和产品类型在消费者行为领域的应用。研究结果有助于更好的建设直播平台,更好的了解电商直播平台氛围线索对消费者购买行为的影响,更加重视信任在消费者粘性中的作用,使直播平台建设更加合理,更能采取有效和完善的直播营销策略来增加消费者的重复购买次数。