传统互联网广告规模经过了10年的狂飙后逐渐放缓,消费者注意力的消散使得以吸引注意为目的网络广告模式陷入了瓶颈。在社会化媒体环境下,互联网技术的进步提升了消费者的主体地位,消费者不再被动地接受广告信息,反而以强大的能动性对硬性推送的网络广告进行屏蔽,导致了传统网络广告投放效益的直线下滑。传统的增加广告数量实现价值增长的模式与消费者的关注用户体验的原则产生了激烈冲突,消费者对传统网络广告的抵触情绪越来越明显。传统互联网广告模式已经江河日下,广告模式的创新迫在眉睫。在营销3.0时代,品牌营销更为注重人文主义的关怀,更为关注与消费者的价值共鸣。品牌传播以构建品牌与消费者之间的合作关系为目的,真正地了解消费者的兴趣需求,将品牌、产品与服务融入消费者的生活中,实现与消费者的持续沟通互动,建立基于共同价值观的连接。原生广告便以适应媒介环境、匹配营销3.0理念的姿态,成为了传统广告困境中的一道曙光。原生广告以品牌理念为核心,关注用户体验、关注内容的价值、更关注关系的建构。原生广告的诞生源于业界的广告创新实践,无论是谷歌的推送链接,还是Facebook、Twitter的赞助内容,又或是凤凰网的图片新闻《中国牛仔的一天》都是原生广告的不同形态展现。学界也随之赶上热潮,开始对这新鲜事物进行了初步的探讨,但目前的研究更多地集中在原生广告“定义属性”、“发展趋势”、“传播的伦理问题”等相关争论,并没有系统地对原生广告进行全面的研究分析。因此,本文在国内外研究的基础之上,结合业界最新的实践,系统化地梳理原生广告的定义特征。通过对案例的收集汇总进行类型划分研究,根据不同内容属性的原生广告类型进行横向剖析,理清其中的传播特点、应用范围以及传播优势等。其次,通过挖掘不同类型原生广告的共性特征,抓取其传播过程中的关键节点,描绘原生广告的传播路径。最后,从消费者行为学的角度探讨原生广告的传播机制,拟定适应SICAS消费者行为模式的原生广告传播策略,进而针对原生广告目前的传播困境展望未来的发展趋势,为业界实践提供方向性的参考。