基于消费者偏好的J平台企业促销决策研究

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近年来,作为企业盈利杠杆的促销活动随着电商的迅速发展变得更加多元化,最具代表的“双11”狂欢购物节成了电商必争之地。J企业平台是由自营商和入驻商共同构成的,由于平台自营商和平台入驻商的产品价格和提供的物流服务水平具有差异性,导致消费者对两个零售商的偏好度也大相径庭,从营销数据看,消费者明显偏好平台自营商。平台入驻商为了获利,一方面会通过各种变相的降价手段吸引消费者抢占市场份额,这无疑破坏了市场规则,影响了两个零售商之间的合作关系。另一方面,迫于平台自营商物流竞争性优势带来的压力,平台入驻商也会考虑提高自身的物流服务水平。基于上述J企业的现实背景,本文以J企业在促销活动中销售的一款保温杯为研究对象,根据Stackelberg博弈模型理论基础,分析了消费者对平台入驻商的偏好度不同时两个零售商在不考虑预售和考虑预售两种情况下的促销决策。通过构建两个零售商的利润最大模型,研究了在这两种情形下平台自营商和平台入驻商分别采取分散决策和集中决策时的最优产品定价和最优物流服务水平,最后通过J企业的促销案例讨论了不同消费者偏好情形下J企业的最优促销策略,为J企业促销提供了建议。通过模型和算例分析可知,J企业在消费者不同的偏好下应该采取不同的促销策略。具体结论如下:(1)不考虑预售时,分散决策下,随着消费者偏好度的增加,平台自营商的最优定价减小,最优物流服务水平增大;平台入驻商的最优定价先增大后减小,最优物流服务水平先增大后减小。集中决策下,平台自营商和平台入驻商的最优定价都随着消费者偏好度的增加而增大,平台自营商的最优物流服务水平增大,平台入驻商的最优物流服务水平减小。(2)考虑预售时,分散决策下,随着消费者偏好度的增加,平台自营商的最优定价减小,最优物流服务水平增大;平台入驻商的最优定价先增大后减小,最优物流服务水平增大。集中决策下,平台自营商和平台入驻商的最优定价都会增大,平台自营商的最优物流服务水平增大,平台入驻商的最优物流服务水平减小。(3)企业在不考虑预售的情况下,当消费者偏好度较小或较大时,平台自营商和平台入驻商在分散决策下的利润更大,当消费者偏好度适中时,则更适合集中决策。考虑预售时,随着消费者偏好度的增大,平台自营商和平台入驻商在分散决策下的利润更大,但当消费者偏好度达到一定程度时,则在集中决策下的利润更大。此外,J企业在考虑预售时的总利润要大于不考虑预售时的总利润。(4)价格敏感型消费者所占的比例和企业不考虑预售时的总利润成正相关关系;平台入驻商在预售时的价格折扣系数与企业的利润成正相关关系,平台自营商的利润随着价格折扣系数的增加先减小后增大。
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