在全球经济一体化的发展趋势下,人们的消费行为发生了巨大变化,相应手段与方式都与以往有很大不同,更加新颖、多样。网络购物这一新型的消费方式开始出现在人们的生活中,改变了人们的消费理念与消费方式。而"海淘"这一新兴海外线上购物的购物方式,也正在迅速走入人们的视野。"海淘"大致兴起于2005年,依据中国电子商务研究中心的相关统计数据我们可知,2014年,我国内地"海淘族"的人数高达1800万,"中国人已经从国内买向全世界"。海淘的方式有很多种:跨境电商、个体网购、保税区进口等,本文主要描述的是个体海淘族通过互联网在线浏览境外商品,并直接网站下单,通过国际支付手段付费,将物品通过国际物流输送到国内的行为。由于高昂的国际物流费用,以及国外网站的购物满减折扣吸引,许多海淘族会选择拼单的方式购买,以降低自己的成本。拼单是一种自发性团购行为,指个体消费者通过某种环境形成消费集聚,以形成大宗购买降低商品价格,减少物流费用的集体购买方式。本研究将以微信群"CW拼单群"为研究场域,探究在这种虚拟网络社群中,群内成员通过人际互动而引发出的一连串的集体购物行为,整个过程中,这一行为不断规范化,并催生了非常强大的人际信任关系,逐步形成一定的社区认同。在本次课题研究的过程中,笔者采用参与式观察和半结构化访谈的方法来深入了解社区文化,尽可能地挖掘社群内的信任关系,对个体的一系列行为进行深入的探讨。本次研究中,笔者从成员个体的主观意愿切入,运用科尔曼的理性选择理论来阐述成员的个体行为,并从多个角度来对整个网络社群的集体选择进行分析,涵盖其消费认同、行为的规范化过程等;经过研究,笔者发现在拼单行为中,个体的理性会逐步向集体理性过渡,蕴含着结构化的理性选择过程,也就是说所谓的社区结构与意识形态是社群中每个成员从个体选择向集体选择转变的深层原因。在整个拼单的行动系统中,规范、权威、信任相互作用,相互影响,而通过一次又一次的拼单行动及社群中特别的互动模式,催生出了独具个性的网络社群存在形式。