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中国拥有约占全世界五分之一的人口。中国市场，尤其是年轻人的市场，所具有的市场潜量，对于国内外服装品牌运营商都具有巨大的吸引力。中国年轻一代的消费者与传统消费群体相比有着明显不同的消费行为，其特点之一是年轻的消费者对于名牌特别是国外品牌产品的爱好和较强的购买欲望。随着中国市场化程度的深入，人们的物质生活和精神生活发生了一系列变革。收入的提高和社会消费品的富足，使人们通过物质占有和消费实现生活享受具有了直接可能性。人们的价值取向由同质化逐渐走向多元化。越来越多的人追求独特性需求的满足。以上变化将会对消费者的服装消费行为产生进一步的影响。因此，本文将深入研究中国年轻一代消费者品牌服装购买行为。课题来源于东华大学与美国俄克荷马州立大学的合作项目。Fishbein模型认为消费者对于购买某产品的态度和从众心理能够解释对该产品的购买意向。本文将以Fishbein模型为基础探讨中国年轻一代消费者品牌服装消费行为。同时，将价值观、物质主义和独特消费品需求三个个性特征作为影响年轻消费者品牌服装消费行为的因素进行讨论。本论文的研究目的主要有以下4点：(1)探讨中国年轻消费者品牌服装消费行为的特征；(2)验证Fishbein模型在解释中国年轻消费者品牌服装消费行为上的适用性；(3)探讨消费者的个性特征对Fishbein模型适用性的影响，即将消费者的个性特征作为影响Fishbein模型中各变量之间关系的一个因素；(4)探讨价值观、物质主义和独特消费品需求与消费者品牌服装消费行为之间的联系。主要采用问卷调查的方法收集数据，应用结构方程模型、线性回归分析和方差分析的方法对数据进行分析。研究证实了Fishbein模型在解释中国年轻消费者对品牌服装购买行为上适用；其次，个性特征会影响消费者的态度和从众心理对购买意向的作用；最后，独特消费品需求会影响消费者对品牌服装的购买意向。