【摘 要】
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在全球科技革命与产业变革的大背景下,商业银行积极探索转型之路,都不约而同的聚焦于零售业务。但近年来,受多种内外部因素影响,顾客交易行为线上化趋势持续加速,并逐步呈现出服务移动化、业务场景化、技术平台化等新特点。此外,商业银行线上金融服务及产品功能目前存在较为严重的同质化现象,顾客使用行为和意向明显会受到多家银行服务的影响,客户流失风险显著加剧。因此,研究线上零售业务顾客满意度,及时掌握顾客的金融需
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在全球科技革命与产业变革的大背景下,商业银行积极探索转型之路,都不约而同的聚焦于零售业务。但近年来,受多种内外部因素影响,顾客交易行为线上化趋势持续加速,并逐步呈现出服务移动化、业务场景化、技术平台化等新特点。此外,商业银行线上金融服务及产品功能目前存在较为严重的同质化现象,顾客使用行为和意向明显会受到多家银行服务的影响,客户流失风险显著加剧。因此,研究线上零售业务顾客满意度,及时掌握顾客的金融需求与诉求,对提升顾客线上渠道触达效率、转化率、活跃度等将具有重要作用,并能帮助商业银行持续提高市场竞争力。近年来,工商银行积极主动适应顾客交易行为及需求变化,全面推动线上零售业务发展。目前,工行线上业务量已占全行业务量的73.5%。本文选取工商银行作为研究对象,能有效代表目前国内商业银行线上零售业务发展现状,具有一定的研究典型性。本文在参考美国顾客满意度模型基础上,采用理论与实践相结合的方式开展研究工作。首先,聚焦线上顾客实际交易行为,选取工行天津分行一段时期内全量线上顾客交易数据开展分析,结合经典理论模型,形成本文评价模型与变量。其次,考虑商业银行作为经营机构的核心职能,将产品收益、品牌形象、风险感知等指标纳入评价体系中。此外,改变过去单一的线上金融服务研究视角,而是立足于顾客对商业银行线上整体服务视角开展调查研究。最后,运用结构方程模型进行实证分析,确定顾客满意度影响因素,通过构建优先改进矩阵,依据各因素重要程度给出具体改进建议。
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