21世纪是城市发展和竞争的世纪,城市营销理念应运而生,城市品牌作为一种新的、符合现实要求的城市发展战略,伴随着城市营销趋势的不断增长,成为各城市不容忽视的致胜利器。城市品牌的产生和发展是与社会宏观大环境和城市化的进程分不开的,原因有三个:首先,城市品牌是在新技术和经济全球化的推动下产生的。不管这座城市愿不愿意,商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中。在这个开放的平台下,技术使世界范围的地区第一次在同一水平的博弈领域竞争大量的资源,对投资、旅游者、人才等要素的竞争也变得愈加激烈。要在更广泛的竞争环境下,取得有利的竞争地位,通过塑造城市品牌提升城市竞争力已经成为一种有效途径.其次,城市品牌是解决城市发展困境的内在要求。当前,世界各地的城市普遍处于一个革命性的转型时期,这和城市目前面临的发展困境有关。为了解决城市面临的困境和应对激烈的城市竞争,人们开始重新认识城市发展的内在驱动力问题:是什么给城市带来价值?是什么使居民、旅游者和投资者感到满意?如何创造有特色和有吸引力的城市?最后,是企业化经营城市的需要。城市既有社会性的一面,又有经济性的一面,在面临机构成本和来自竞争者的压力的条件下,许多企业营销的方法和经验被纳入到城市经营战略中,城市品牌塑造战略也必然成为城市提升竞争力的战略。 最近几年,国内掀起了经营城市的热潮,许多城市也相继提出了塑造具有本地域特色的城市品牌的理念。由于国内城市品牌意识的起步较晚,对城市品牌的认识还不全面,大多数城市将城市品牌理解为城市的美观漂亮,更注重于城市硬件的建设,而没有综合考虑社会经济、历史文化等诸多因素,尤其没有树立城市竞争意识。另外,城市品牌建设方面,相互模仿、盲目攀比,导致城市品牌的同质化、表面化。大多数城市在城市品牌塑造时,缺乏系统的指导思想,操作思路不明确。 相对城市品牌建设的实践而言,国内对于城市品牌的相关理论研究处于滞后状态,更多的是从城市与区域经济关系、城市产业发展等角度看待城市的发展,而没有从品牌管理的层次对城市品牌塑造进行系统地研究。 鉴于城市品牌在城市发展中的重要意义,以及现有城市品牌理论研究的严重欠缺,本文选择“城市品牌塑造及其评估”这一崭新的课题作为研究方向,深入、系统地探讨城市品牌的基本理论、城市品牌塑造机制,城市品牌状态和价值评估等几个城市品牌相关的关键问题,来丰富和深化城市品牌理论,为城市管理者提供有力的理论支持。 论文是根据“提出问题一分析城市品牌的演进和内涵一提出城市品牌塑造的基本理论一构建城市品牌的评估体系一以实例对城市品牌塑造及评估理论进行实证分析”的研究思路来进行研究的,综合采用了理论分析与实证研究相结合、定量分析和定性分析相结合、理论研究与政策应用相结合的研究方法,对城市品牌塑造及其评估理论进行了深入和系统的研究,得出了一些有价值的研究结论。 本文采用了以下五种方法进行研究: 第一,采用定性分析方法,探讨城市品牌的基本理论； 第二,采用理论归纳的方法,构建城市品牌塑造机制； 第三,采用理论分析和案例研究相结合的方法,分析了城市品牌的效应以及城市品牌对城市经济发展的多方面作用； 第四,采用决策模型和AHP方法相结合,建立城市品牌价值的评估模型.城市品牌受到多重因素的影响,无论单从哪一个视角都无法把握各个因素及其相互作用.因此本文针对于分析目标,先从不同的维度、不同的层次、不同的状态对这些因素进行分析,再进行综合分析； 第五,采用案例研究方法,对城市品牌塑造机制及其评价进行实证检验。 本文的研究共分七章,其主要研究内容如下: 论文第一章从研究问题的提出入手,介绍了研究问题提出的背景,分析了国内外城市品牌发展现状,并对城市品牌研究文献进行了归纳；从理论和实践价值两个角度,分析了论题的研究价值；阐述了论文的研究内容及结构安排；介绍了论文的主要研究方法和创新点。 论文第二章对城市竞争、城市营销与城市品牌的内涵进行了研究。探讨了全球化背景下的城市发展,分析了由城市发展而导致城市之间的竞争问题；随着城市竞争日趋激烈,增强城市竞争力必然成为各城市关注的焦点,探讨了城市竞争力的内涵、特征以及其构成；城市营销作为应对城市竞争的有效方式已经被越来越多的城市管理者广泛接受,本文主要探讨了城市营销理念的产生过程,分析了城市营销理念的内涵,并从城市营销的产品、城市营销的目标受众、城市营销的主体三个方面阐述了城市营销的内容；城市营销的终极目标是创造出独特的城市品牌,本文探讨了城市品牌理念的产生过程,在文献归纳的基础上给出了城市品牌的定义,并对城市品牌与商品品牌进行了比较分析；从城市品牌的主体特征、抽象符号、着眼点以及战略发展的角度,探讨了城市品牌的内涵,分析城市品牌与城市形象的关系。 论文第三章主要研究城市品牌的塑造问题。探讨了城市品牌塑造的具体过程、及每个过程中应解决的问题；分析了城市品牌的构成要素,为城市品牌的定位和形成提供准确的方向；探讨了城市品牌定位时应坚持的原则,提出了城市品牌定位的若干原则及定位分类；阐明了城市品牌建设应围绕的科技、产业结构、生态环保、文化等方面；分析了城市品牌塑造的过程及不同过程对品牌传播的重点,探讨传播机制在不同过程的有效形成；分析了目前我国城市品牌塑造中存在的问题与不足。 论文第四章研究了城市品牌状况的评估问题。探讨了城市品牌塑造所要达到的社会公众目标,即城市品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度和和谐；促进作用为例做了深入研究；设计了城市品牌塑造状况评估模型(CBSM模型),城市品牌塑造状况评估模型(CBSM模型)包括CBSM I模型和CBSMⅡ模型,涉及不同的两个方面的内容和指标,在CBSM Ⅰ模型和CBSMⅡ模型基础上,可以得出城市品牌塑造状况综合指数(CBSM综合指数),该指数对城市品牌塑造状况的评估做到了直观、量化、可对比。 论文第五章对城市品牌的价值评估进行了研究。论文从经济价值、人文价值、环境价值和社会价值四个方面,探讨了城市品牌价值的内涵,分析了城市品牌价值评估研究的理论和实践价值；针对城市品牌面向城市居民、投资者、旅游者和企业等四个目标消费者的特点,分别从这四个目标消费者的视角,探讨了城市品牌的价值；确定了城市品牌价值评估体系指标的选择原则,在此基础上,构建了由3个子系统、13个主题层、76个具体评价指标的城市品牌价值评估体系,并对各指标的涵义进行了详细的阐述；为保证城市品牌价值评估的客观性、完整性和合理性,结合城市品牌价值评估的特点,本文采用模糊数学、AHP法、因子分析法、线性综合评价法、聚类分析等多种方法相结合,构建了城市品牌价值的评估模型。 论文第六章以长三角都市圈的城市品牌价值为例,对其城市品牌塑造及其价值评估进行了实证研究。论文对长三角城市圈进行简要描述,分析长三角城市圈的范畴、长三角城市圈的经济层次状况,并探析长三角城市圈的内部竞争状况；对长三角城市圈的三个中心上海、南京、杭州的城市品牌塑造状况进行了简要分析；采用第五章构建的城市评价方法,结合SPSS数据处理软件,对长三角城市品牌价值进行评估,并分析了评估结果的实际意义。 论文最后一章对研究成果进行了回顾和总结,并展望了论文以外值得进一步研究的方向。 本论文研究从“城市品牌塑造及其评估”这一研究角度出发,对城市品牌的塑造及其评估问题进行系统研究。其主要创新点体现在以下几个方面:第一,构建了城市品牌塑造机制,为城市管理者提供了强有力的战略指导。 本文从战略和具体策略两个层面系统探讨了城市品牌塑造机制,阐述了城市品牌塑造的具体过程、及每个过程中应解决的问题,分析了城市品牌塑造的构成要素,提出了城市品牌定位的若干原则及定位分类.首次构建了一个完整的城市品牌塑造过程。 第二,理论分析和案例讨论相结合研究了城市品牌对城市的作用,结论是城市品牌对于城市发展会产生强有力的品牌效应,并以2010上海世博会对上海城市品牌的巨大提升作用及随后城市品牌对上海经济和社会发展的持续促进作用为例做了深入研究。 第三,构建了城市品牌状况和价值评估模型,有利于相关利益群体对城市品牌作出全面的评价,并将评估做到了直观、量化、可对比.本文首次在城市品牌价值评估体系指标的选择原则基础上,构建了由3个子系统、13个主题层、76个具体评价指标的城市品牌价值评估体系；采用模糊数学、AHP法、因子分析法、线性综合评价法、聚类分析等多种方法相结合,构建了城市品牌价值的评估模型。 第四,对长三角城市圈的城市品牌塑造及评估进行实证分析。用城市品牌价值评价方法,结合SPSS数据处理软件,对长三角城市品牌价值进行评估,并根据评估结果提出了相应的政策建议。