【摘 要】
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随着互联网技术的发展,竞价排名技术应运而生。竞价排名作为一张新型的网络技术,为大多数中小型企业提供了一种比传统广告更便宜,却更有效的新型广告方式,但同时也引发诸多商
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随着互联网技术的发展,竞价排名技术应运而生。竞价排名作为一张新型的网络技术,为大多数中小型企业提供了一种比传统广告更便宜,却更有效的新型广告方式,但同时也引发诸多商标侵权的争议。竞价方为了使他们的网站链接更易于被搜索到,经常选择其他知名商标作为关键字,这就为侵犯他人的商标专有权埋下了隐患。司法实践中针对广告主商标侵权行为的认定,认识较为统一,且在理论上研究较多。但是,关于网络平台责任承担的问题法院未形成统一的裁判标准,存在对网络平台身份界定不统一、义务承担不明确、责任认定不统一等问题。所以,本文需要解决的就是在涉及竞价排名的商标侵权案件中,网络平台究竟是否应当承担责任。如果需要担责,会承担何种形式的责任?我国当下司法审判对网络平台的责任认定,很难认定为商标直接侵权,一般会采用共同侵权的审理思路,但是,共同侵权理论存在一定的问题,不能完全适用竞价排名中的商标侵权行为,以此理论为基础,讨论网络排名的责任存在不妥,所以,本文借鉴商标的间接侵权理论。在间接侵权理论下,本文对网络平台需承担的义务、主观过错等争议问题进行了有效分析,并提出了具有可操作性的法律建议。根据我国现行法律,笔者认为竞价排名可以定性为广告,进而网络平台作为该广告的发布者与经营者,对其发布的竞价排名广告需按照《广告法》负审查义务。但由于网络平台的特殊性及竞价排名广告的新颖性,赋予的应是不同于一般规定、适度的审查义务,同时不能舍弃注意义务。具体而言就是在参与竞价排名活动的不同阶段,给网络平台设定不同的义务,司法机关依法裁判时,也可以根据不同的阶段,分析其是否履行了审查义务与注意义务,从而判断网络平台是否存在过错,再根据不同的过错判决网络平台承担不同的连带责任。本文也希望借分段裁判的方式,对网络平台的竞价排名服务产生倒逼机制,督促其加强合理的自我监管,以更加良好的状态在新互联网经济中发展。
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