随着海外贸易与货币政策的改变，全球奢侈品市场在稳健的境内消费和强劲的出境消费的推动下逐步复苏。中国千禧一代渐渐在奢侈品牌消费中成为主力客群，选择在新媒体渠道开展广告策略成为奢侈品牌接触年轻(潜在)消费群体、全渠道维护客户关系、提升品牌影响力的重要营销渠道。
　　研究以技术采纳与整合理论(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，简称UTAUT)为基础，基于新媒体广告与奢侈品牌新媒体广告现状，结合问卷调研定量与眼动跟踪技术定性的研究结果，分析奢侈品牌的新媒体广告营销现状、影响因素与受众广告心理效果，采用SPSS及AMOS进行数据分析、构建结构方程模型并验证研究假设。主要研究结论及成果包括：
　　(1)奢侈品牌新媒体广告营销现状
　　消费者熟悉度最高的奢侈品牌在华投放新媒体广告的渠道集中在中文官网、社交媒体类、搜索引擎类、信息流类以及电商广告。通过整理归纳奢侈品牌新媒体广告内容形式，对常见的新媒体平台与广告环境进行优劣势分析。渠道宣传和传播的重点不尽相同，但其营销目的是通过直营实体店、分销协议、旅游零售、电子商务和数字通信等战略共同支持品牌在全渠道维护客户关系。
　　选择数字指数最高的奢侈品牌Gucci作为案例品牌，运用内容分析法将2019中国特别系列相关新媒体报道划分为：品牌专题报道类、结合热点的评论类和品牌购物推荐的综合类。
　　(2)消费者对奢侈品牌新媒体广告的接受及行为意愿的影响路径
　　结合中国新媒体环境、广告效果理论、消费者行为理论与UTAUT理论，构建消费者对奢侈品牌新媒体广告影响因素理论模型。问卷调研共计回收有效样本212份，涉及奢侈品牌消费行为、新媒体使用情况、获取奢侈品牌广告信息渠道、对奢侈品牌使用新媒体作为广告传播途径的态度等。利用Amos24.0分析模型的协方差结构，挖掘潜在的或者互相影响的因果变量：奢侈品牌消费者的绩效期望(PE)和社会影响(SI)显著影响行为意愿(BI)，感知风险(PR)和努力期望(EE)对行为意愿(BI)影响不显著。
　　分析证明：大部分奢侈品牌的新媒体广告提供的产品或服务信息与消费者需求对等，能够加速购物决策。主动参与广告的二次传播并非奢侈品牌消费者接触新媒体平台的主要原因，广告的接受度取决于环境中其他用户的行为模式，以广告互动的行为影响力最大。而随着个人对于信息技术的熟练度上升，用户对新媒体广告实际回报的需求度降低，消费者的感知风险和努力期望变量已经大幅降低或被自主忽略。
　　(3)基于技术采纳与利用整合理论的眼动实验
　　基于奢侈品牌新媒体广告的接受及行为意愿模型检验的显著影响变量，从广告受众的认知角度和被试主体的差异状态探究消费者心理及以心理为中介的行为在广告预期目标下的差异性，以其对实验广告理解程度、态度、对产品的记忆程度等间接促进购买行为的效果为衡量依据评价奢侈品牌广告效果。从案例品牌的三类新媒体广告中按比例选取代表性内容，得到40份有效样本。结合样本数据特征分析，验证模型与研究假设。
　　实验发现：新媒体广告受众的行为意向(个体差异、关注度与兴趣度)与记忆度有关，消费者广告兴趣容易被社交媒体平台的图片/视频区激发，而广告位、品牌和评论区域的吸引力不显著。
　　(4)案例服装品牌社会化媒体营销评价及建议
　　根据实习企业Gucci品牌新媒体广告营销实例，采用专家访谈、问卷调研法、眼动实验以及各类数据分析方法，定量定性分析Gucci2019中国新年特别系列新媒体广告推送内容的营销效果。结合本文研究结论提出三个方面的优化建议：通过多元化渠道与差异化营销部署广告战略，吸引潜在消费群体；将客观性的网络数据代入O2O模式，跟踪用户转化率数据，实现目标客户的精准分类；提供与消费者需求对等的产品或服务信息，提升品牌广告效果等。