中国经济的快速增长，使被誉为“经济晴雨表”的广告业得到了迅猛发展，成为经济社会的重要组成部分。户外广告作为最古老的广告形式，在新经济中焕发出强大的生命力，成为继电视、报纸之后的第三大广告发布媒体。中国经济的快速增长，促进城市化进程加快，城市公共交通建设成为各级政府的重要工作；快速、环保、安全的地铁成为重大城市公共交通的重要方式，地铁成为城市经济实力和城市生活品质的重要象征，地铁在近几年内得到了蓬勃发展，方兴未艾。地铁户外平面广告作为户外广告和城市地铁这两个充满活力和前景行业的结合物，在市场经济的大潮中，闪耀着灿烂的光芒，其特有的环境、特殊的受众、特别的传播方式，呈现出独特的广告品质和市场价值，受到越来越多的广告主的青睐，更受到众多资本和广告公司的瞩目。　　 地铁户外平面广告是地铁最重要的附属经济资源，南京地铁公司作为南京地铁户外平面广告媒介的所有者，面临着采取何种模式经营地铁户外平面广告媒介的选择。不同的经营模式，不仅影响着公司收益水平的高低，还影响着公司近期和长远发展。　　 本文通过对南京地铁户外平面广告内涵的界定，介绍地铁户外平面广告的表现形式，引出本文研究的问题，即南京地铁公司在目前特定的环境下，如何确定户外平面广告媒介的经营模式。　　 首先，对可供选择的三种经营模式的特点和所需条件进行分析，明确研究问题目标和方向。其次，对地铁户外平面广告经营的外部环境进行研究。户外平面广告市场前景是经营模式选择考虑的首要外部因素，本文在对中国改革开放以来户外广告发展历程进行追溯的基础上，对户外广告发展现状进行了分析，并结合户外广告发展的国际经验，探究中国户外广告业的发展趋势和市场前景；南京地铁户外平面广告媒介的发展趋势也是经营模式选择考虑的重要因素，地铁户外平面广告媒介高品质特点和媒介数量不断增长、种类逐渐增多的趋势，诱惑企业是否从事广告经营、发展广告产业的公司战略的形成和实现；通过对地铁户外平面广告经营现状和发展历程的分析，揭示出地铁户外平面广告业的竞争状况。然后，对户外平面广告经营的南京地铁公司内部环境进行研究。从南京地铁公司总体发展战略层面入手，深入到公司资源开发业务层面的发展战略，剖析各种经营模式与公司发展战略的协调性；通过公司投资特点、融资特点和资金需求特点的分析，从公司现金流的角度研究各种经营模式的适用性；从公司管理体制、经营机制、人力资源、市场资源等内部条件的分析，探讨南京地铁公司目前资源配置情况与各种经营模式的匹配性。最后，将经营模式选择影响因素归纳为外部、内部、其他相关性等三大类13个指标，在对每个影响因素指标进行定性化分析的基础上，用影响因素评价矩阵的分析方法，对各种经营模式的适用性进行定量化评价。根据评价分值的高低，确定南京地铁公司在近期内、现有条件下，地铁户外平面广告最适宜采用的经营模式。　　 为研究南京地铁公司如何选择户外平面广告经营模式，本文建立了“三因素”研究模型，为企业重大项目经营决策提供工具；通过影响因素评价矩阵的运用，为企业经营决策提供了定量化分析方法。通过对南京地铁公司户外平面广告经营模式选择的研究，为地铁行业内其他地铁公司在户外平面广告经营模式选择时提供借鉴。