近年来,国际学术界对全球品牌化的关注日益加强,全球品牌资产是该领域中亟须探索的重要问题。研究以多品类下分别来自中国和传统发达国家的六个全球品牌为研究对象,采用问卷调查法,基于中国市场收集数据,选取感知质量和全球神话两个具体的全球品牌资产维度,引入品牌真实性的创新性概念,探索全球品牌资产如何通过品牌真实性对消费者态度产生影响作用。在统计方法上,利用结构方程模型验证基本理论框架,同时通过多群组分析检验中介机制在中国本土全球品牌和发达市场全球品牌中的差异化表征。研究发现,感知质量和全球神话对品牌真实性(可信和象征)存在直接促进作用。同时,两项全球品牌资产均通过品牌真实性对购买可能性产生显著间接的正向影响。其中,品牌真实性对感知质量发挥部分中介作用,对全球神话发挥完全中介作用。另外,感知质量通过品牌真实性对购买可能性的影响在中国本土全球品牌上体现得更高；全球神话通过品牌真实性对购买可能性的提升作用在发达市场全球品牌上体现得更高；对于中国本土全球品牌,全球品牌资产对购买可能性的间接效应只体现在可信维度上。研究结果具有新颖的理论贡献,解释了全球品牌资产维度对消费者态度产生作用的影响机制,验证了近期研究关于品牌真实性内涵界定的合理性,并对不同来源国的全球品牌如何管理自身全球品牌资产及完成品牌真实性塑造提供了重要的营销实践指引。总体上,向消费者传达感知质量和全球神话方面的利益联想能够有效提升消费者态度评价,而在传播沟通过程中可以通过在不同维度的全球品牌资产和品牌真实性间建立关联而针对性地提升消费者在特定维度的真实性评价。但上述做法需针对不同来源国的全球品牌而进行相应调整。