房 地 产 业 是 国 家“ 十 五 ”规 划 和 国 民 经 济 长 期 发 展 规 划 的 支 柱产 业 。但 由 于 我 国 长 期 延 用 计 划 经 济 时 期 的 住 房 政 策 ,极 大 阻 碍 了房 地 产 的 市 场 化 进 程 。比 之 其 他 产 品 市 场 ,我 国 的 房 地 产 市 场 起 步较 晚 ,真 正 的 发 展 也 就 在 近 十 年 内 ,相 关 理 论 发 展 不 完 善 ,不 成 熟 ,特 别 是 对 营 销 运 作 、营 销 管 理 方 面 的 研 究 不 够 深 入 。对 以 先 进 的 营销 理 论 指 导 具 体 实 践 工 作 的 研 究 相 对 滞 后 ,往 往 只 有 理 论 ,缺 乏 案例 分 析 , 可 操 作 性 不 强 。 近 年 来 ,随 着 我 国 房 地 产 市 场 的 不 断 成 熟 与 完 善 ,房 地 产 市 场竞 争 日 趋 激 烈 ,传 统 的 房 地 产 市 场 营 销 理 念 及 方 法 己 经 不 能 完 全 满足 快 速 发 展 的 房 地 产 业 的 需 求 ,而 房 地 产 全 程 营 销 作 为 一 种 现 代 房地 产 营 销 模 式 己 日 益 为 整 个 行 业 所 重 视 。本 文 采 用 系 统 分 析 法 ,对比 分 析 法 ,案 例 分 析 法 对 全 程 营 销 的 理 论 及 运 用 做 了 比 较 详 细 的 分析 与 研 究 。文 中 通 过 对 房 地 产 营 销 模 式 的 对 比 分 析 ,结 合 国 内 外 先进 的 营 销 理 论 ,论 证 了 全 程 营 销 模 式 对 我 国 目 前 房 地 产 企 业 发 展 的重 要 性 。同 时 引 入 实 际 项 目 案 例 ,将 全 程 营 销 模 式 的 流 程 在 项 目 中一 一 展 现 、分 析 。理 论 研 究 与 实 际 案 例 相 联 系 ,构 成 了 本 文 的 主 体框 架 。 本 文 分 为 四 个 部 分 :第 一 部 分 为 绪 论 ,提 出 了 为 什 么 要 研 究 全程 营 销 、 研 究 全 程 营 销 的 目 的 和 意 义 以 及 本 文 所 采 用 的 研 究 方 法 。第 二 部 分 为 房 地 产 营 销 模 式 的 发 展 趋 势 ,包 括 了 对 房 地 产 基 本 概 念的 概 述 、 房 地 产 营 销 策 略 理 论 溯 源 、 房 地 产 营 销 模 式 的 发 展 和 对现 在 营 销 模 式 的 不 足 的 分 析 由 此 引 出 第 三 部 分 内 容 即 全 程 营 销 模式 ,并 全 面 阐 述 了 该 模 式 的 理 论 核 心 和 详 细 流 程 。第 四 部 分 以 成 都高 新 花 园 项 目 为 案 例 ,对 全 程 营 销 流 程 中 的 外 部 市 场 环 境 分 析 、项目 的 竞 争 和 需 求 分 析 、 项 目 SWOT 分 析 、 项 目 的 定 位 分 析 、 项 目 的营 销 策 略 及 最 后 的 服 务 营 销 等 各 环 节 做 出 了 详 尽 的 介 绍 和 分 析 。 中 国 房 地 产 业 的 发 展 历 史 不 长 ,虽 然 大 部 分 企 业 迅 速 地 从 生 产2营 销 转 变 到 产 品 营 销 ,并 逐 步 过 渡 到 市 场 营 销 ,但 业 内 的 理 论 研 究仍 然 不 够 充 分 ,很 多 经 验 和 教 训 尚 待 总 结 。希 望 通 过 本 文 对 全 程 营销 案 例 的 研 究 ,为 在 企 业 中 从 事 房 地 产 开 发 以 及 进 行 相 关 理 论 研 究的 人 士 提 供 一 个 真 实 具 体 的 素 材 和 分 析 思 路 , 共 同 探 讨 在 高 速 发展 、激 烈 竞 争 的 市 场 环 境 中 房 地 产 行 业 的 营 销 规 律 、房 地 产 企 业 的生 存 和 可 持 续 发 展 的 问 题 。不 过 ,限 于 本 人 的 理 论 水 平 有 限 和 论 文的 篇 幅 要 求 ,对 于 有 些 问 题 笔 者 未 能 做 详 尽 深 刻 的 分 析 和 阐 述 ,恳请 各 位 专 家 及 同 业 给 予 指 正 。 关 键 字 : 成 都 高 新 花 园 项 目 ,全 程 营 销 ,市 场 营 销