根据国际茶叶委员会(ITO)数据显示,我国近几年茶叶的产量远远大于其消费量,茶叶存在着严重的产销失衡,而且我国茶叶种植面积和产量近10年都是处在增加的状态。自2004年以来国家每年都会发布中央一号文件来强调解决“三农”问题的紧迫性与重要性,茶叶是我国重要的农业经济作物,所以解决当前茶叶产销失衡问题刻不容缓。通过大量阅读已有研究成果发现,鲜有学者对消费者饮茶意愿与饮茶行为影响因素的差异性进行探究。通过深入了解消费者饮茶意愿与行为之间的差异与联系,可以为政府提供适当政策导向,为茶企和茶农提供更加正确的营销建议,帮助科研机构明确研究重点,对解决我国茶叶产销失衡的现状具有极其重要的意义。课题从消费者角度出发,以计划行为理论为基础,分别构建了消费者饮茶意愿与饮茶行为影响因素模型。并以福建省为例,首先采用线上和线下调研相结合的方式收集样本数据,运用计量软件SPSS22.0对调研数据进行了信效度检验,以保证调研数据的可靠性与稳定性。然后分别对消费者饮茶意愿与饮茶行为进行了相关分析和回归分析。最后分别确定了影响饮茶意愿与行为的具体因素,并对影响因素进行了差异性分析,得出以下研究结论:(1)消费者饮茶意愿的标准化回归系数为0.355,说明消费者饮茶意愿对饮茶行为呈现正相关性,表示消费者饮茶意愿每增加一个单位,就会促使饮茶行为提高0.355个单位,但同时还剩0.645个单位没有发生转化,说明消费者饮茶意愿并不能完全转化为饮茶行为,因此探究影响消费者饮茶意愿不能完全转化为饮茶行为的具体因素,对促进我国茶叶的销售额的增加具有重要意义。(2)在对消费者个人基本特征的假设验证中,通过独立样本T检验和单因素方差分析分别对饮茶意愿和饮茶行为进行了验证分析,结果显示:消费者性别、年龄、职业、月平均收入对饮茶意愿有显著影响;消费者性别、年龄、受教育程度、职业、月平均收入对饮茶行为有显著影响。可以发现,消费者受教育程度只对饮茶行为有影响,对饮茶意愿没有影响。(3)在计划行为理论的假设验证中,分别以饮茶意愿和饮茶行为作为因变量,对消费者态度、主观规范、感知行为控制进行相关分析和回归分析后发现,态度、主观规范和感知行为控制均对饮茶意愿和饮茶行为有显著影响,其区别在于每个自变量因素对饮茶意愿和行为影响程度的不同和影响机理的不同。各个自变量因素对饮茶意愿的影响程度排序为:态度>主观规范>感知行为控制;对饮茶行为的排序为:感知行为控制>消费意愿>态度>主观规范。