儒家思想是中国封建时期社会的正统思想和主流意识,在中国社会中已存在了两千多年,这种传统文化对中国人的观念和行为产生了巨大的影响。因此,本研究基于儒家哲学经典内容,探讨儒家价值观对中国社会上非常普遍的面子消费行为的影响作用,以及对市场营销有什么启示。本研究中采用“仁”、“礼”、“义”、“信”、“忠”、“孝”、“中庸”作为儒家价值观的七个因子,将面子消费行为分为“个人面子消费行为”、“家庭面子消费行为”、“朋友圈面子消费行为”、“职场面子消费行为”四个维度,探讨儒家价值观中各个因子的观念倾向和行为倾向对面子消费行为各个维度的影响作用。自尊是个体对自身价值的整体评价,个体对自身价值的感知情况会影响到个体的消费行为,因此本研究以自尊为调节变量,探讨自尊是否会调节儒家价值观对面子消费行为的影响作用。人口统计变量的差异也会导致个体的行为差异,因此本文还分析了人口统计变量对面子消费行为的影响。采用SPSS19.0和AMOS19.0分析和检验数据,数据分析结果显示儒家价值观中的部分因子对面子消费行为有显著影响作用,自尊会调节儒家价值观中部分因子对面子消费行为的影响作用,人口统计变量中部分因子对面子消费行为有显著影响作用。