Kindle作为亚马逊独占的电子书阅读终端,自诞生以来就始终占据着电子书阅读器销售领域最大的市场份额,但是在经历了高达百分之三百的高速增长后,近年来kindle的总体销售额大幅下滑,趋于稳定。自2013年以来Kindle在中国市场开展了一系列的营销推广,越来越多的人了解kindle,购买kindle。kindle在中国电子书市场中的份额也不断上升,趋于主导地位。但是本文通过对收集的900余份调查问卷进行分析,发现kindle现行的运营策略和中国消费者的消费现状存在一定矛盾。Kindle作为亚马逊推出的平价阅读器,在终端销售上盈利微薄,但是亚马逊在中国所采取的营销策略仍旧以终端的推广为主。在最初几年,由于市场的空白.kindle的营销策略大获成功,迅速占领了终端销售市场,但是这种增长却后继乏力,同时没有给自己的平台带来更多流量。本文通过对调查问卷的结果进行分析,发现大多拥有kindle的用户缺乏良好的付费习惯,这和亚马逊希望通过终端与用户建立联系,从而向kindle商店引流的初衷相悖。使得kindle的发展进入了一个瓶颈期。根据调查分析,本文主要从以下几个部分进行论述。第一部分分析kindle的市场环境,笔者将我国的电子书归为三大类：终端主导的电子书出版模式、平台主导的电子书出版模式和纯平台的电子书出版模式。同时比较终端主导的电子书出版模式与平台主导的电子书出版模式的共性与差异。探讨纯平台的电子书的出版模式和平台主导的数字出版平台的关系,分析kindle生态模式遭遇的生存挑战。第二部分主要分析了kindle在中国市场的生存现状,笔者以对受众的问卷调查为基础,结合文献分析,研究了kindle在中国的受众使用情况,并分析总结了kindle在中国市场的主要运营策略,发现kindle在中国市场的运营策略与用户习惯之间存在着不可避免的冲突。第三部分重点归纳总结了kindle在中国市场的生存困境,包括营销策略的偏差与内容生产的不足；同时,也对kindle在中国市场的生存与发展,提出了笔者的一些合理化建议。