研究目的近年来,社交媒体上的网红在营销活动中起着至关重要的作用,特别是在众多社交媒体平台上向其追随者推荐产品方面。首先,本研究分别探讨了网红的可信度、准社会关系、名人身份识别与其追随者购买意向之间的关系;其次,探讨了社交媒体平台的影响对其三个主效应的调节作用;最后,本研究选择四位来自中国的著名网红和四位来自加纳的网红作为研究对象,并且选择三个中国的社交媒体平台和三个加纳的社交媒体平台。然而,研究人员通过两国使用的社交媒体平台以及研究中使用的网红的名字来控制结果。本研究从名人理论、计划行为理论、认同理论（社会认知理论和舆论变化理论）和确定性减少理论的交叉点出发,深入探讨社交媒体平台的影响,使网红对其追随者的购买意图产生影响。设计/研究方法本论文将采用定性研究与定量研究相结合的方法。研究样本单位是来自中国和加纳的学生,他们使用社交媒体,并跟踪中国或加纳至少一位网红。对于数据采集方法,该研究采用了目的抽样技术。此外,利用S martPls3结构方程模型（SEM）对两国的数据进行了分析。此外,采用SPSS23.0软件对两个国家的数据进行回归分析。研究结果研究结果显示,准社会关系和身份认同均与两国的追随者购买意向呈正相关,而社交媒体平台则调节了网红与其追随者在两国购买意向之间的关系。然而,社交媒体名的可信度人与其追随者购买两国的意图之间呈负相关。这种负向关系主要由于个别社交媒体平台和个别网红两个控制变量发挥作用。此外,最重要的是,社交媒体平台的影响调节了准社会关系与追随者购买意向之间的关系,以及中国受访者身份识别和追随者购买意向之间的关系。与来自加纳的受访者不同,社交媒体平台的影响只是缓和身份认同和追随者购买意向之间的关系。此外,社交媒体平台的影响并未调节两国网红的可信度与其追随者的购买意愿之间的关系。同样,网红的可信度对准社会关系和身份认同都呈正相关。理论/学术意义本研究对网红和社交媒体平台相关研究做出了一些贡献。首先,它扩展了我们对网红背景下的准社会关系和身份识别的理解。其次,将名人影响模型纳入本研究模型,增加了在网红背景下的准社会关系和身份文献的知识。在这项研究中,研究者提出了网红的可信度与网红概念背景下的建立直接和积极的关系,这一假设结果得到了证实。此外,该研究的关键亮点之一是,网红的影响并不直接影响其追随者的购买决策,而是通过调节名人身份识别和准社会关系来做到这一点。同样,在这项研究中,利用社交媒体平台的影响作为版主是社交媒体文学中的一个新的贡献,其发现有助于文学的发展。此外,本研究为主要意见的领袖（KOL）理论做出了贡献。与传统名人一样,网红也被视为主要意见的领袖（KOL）,并且本研究中引用的网红也满足该标准。即具有正面形象,资本的利用率并具有认同感。在这方面,尽管网红的可信度对其追随者的购买意图没有产生直接影响,但作为主要意见的领袖,他们通过超社会关系和对追随者的认同感得到认同。然而,这些发现表明,准社会关系和认同的观念在主要意见的领袖（KOL）理论中起着至关重要的作用。实践价值这项研究的结果可能有利于营销人员和企业管理者,让他们利用网红和社交媒体平台的魔力来推广他们的产品和服务。此外,本研究将帮助组织或公司注意网红或社交媒体平台,以推广他们的品牌。中国和加纳的营销人员都应该考虑到其可信度,在与特定网红建立关系之前,应该先与某个名人签约,为其产品代言。此外,当涉及到社交媒体平台时,公司应该考虑特定社交媒体平台在推广其品牌之前有多有效。简而言之,公司必须考虑网红的可信度,以及在特定有效和高效的社交媒体平台上与其追随者的融洽关系。名人和社交媒体平台应该齐头并进。此外,许多公司为了激发顾客在社交媒体平台上做出购买决定,以帮助他们与提供类似产品的公司竞争。从结果来看,尽管样本中的网红的可信度不会影响中国和加纳的追随者购买意图,但在中国和加纳的控制变量结果中,结果却有所不同。从结果来看,网红在微博和Face book上的可信度对其追随者的购买意图产生了重大影响。因此,社交媒体平台的管理者不应仅仅停留在推广其品牌上。与之相反的是,他们可以在公司的页面和网站上发布和分享名人的意见,从而提高人们对公司及其产品信誉的认识。创新性与之前忽视社交媒体平台在确定传统名人或网红的追随者和购买意图方面所扮演的调节作用的研究不同,本研究的主要特点是详细调查了社交媒体平台的易用性在准社会关系与追随者购买意图的关系中的直接和调节作用,以及名人身份识别和追随者购买之间的调节作用。之所以如此,是因为社交媒体平台易用性导致了中国网红的追随者之间的准社交关系与购买意图,以及认同与购买意图之间的关系比加纳网红的追随者之间更紧密。此外,据研究人员所知,这是一项新颖的研究,在网红和社交媒体平台的影响的背景下,使用名人识别的概念作为上述关系的调节变量。最后但并非最不重要的一点,本研究是首次对中国和加纳社会媒体网红进行比较分析。研究局限本研究仅对中国和加纳之间进行了比较,根据人口规模、技术进步和两国使用的社交媒体平台类型等因素,这种比较不是公平的比较。此外,中国的社交媒体用户数量远远超过加纳。因此,将中国与像美国这样的国家进行比较将是一个公平的比较。此外,与中国有关网红的年度收入的数据不同的是,在加纳缺乏关于网红的年度收入的数据的情况下。此外,该研究不包括网红认可的特定产品或品牌。特定产品或品牌可能会对网红追随者的购买意图产生不同的影响。再次,尽管本次研究使用了微信,新浪微博和腾讯QQ作为社交媒体平台,但由于它们被评为中国排名前三的社交媒体平台,这些社交媒体平台增加了研究的局限性,因为它们主要是用于消息传递。包含支持视频的社交媒体平台,例如;抖音（TikTok）,腾讯视频,爱奇艺等可能会对发现产生不同的影响。