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众筹是通过互联网平台,以捐赠或获得回报物实现特定目的的融资。作为一种新的筹资方式,众筹具有融资成本低、可集中进行项目创意宣传等优势。近年来,众筹市场快速增长,Masslution的研究报告,2013年和2014年全球众筹市场规模分别为61亿美元和162亿美元,2015年众筹市场规模将达到344亿美元,年增长速度超过100%。世界银行发布的报告显示,到2025年众筹市场规模将达到960亿美元。与快速发展的众筹市场相比,众筹项目的成功率却一直不高。全球著名的众筹平台Kickstarer的统计数据显著,在1937399个众筹项目中,只有88905个项目筹资成功,成功率仅为39.47%。研究众筹项目成功的影响因素和出资者行为是提高众筹项目成功率的基础,也是促进众筹市场健康快速发展的保证。因此,本文将众筹平台视为社会媒体,对众筹项目成功影响因素及出资者行为进行研究。具体内容如下:(1)众筹项目成功影响因素研究。基于信号理论和媒介丰富性理论,构建基于项目筹资全过程的众筹项目成功影响因素的研究模型,将众筹中的信号划分为来源于发起人、项目和发起人与出资者交互的三类信号,通过对897个项目数据进行分析,结果表明,来源于发起人、项目和发起人与出资者交互的信号均对项目筹资成功有显著影响,同时,发起人与出资者的交互信号抑制媒介丰富性程度较低的发起人发起经历对众筹项目筹资的影响。(2)发起人在线互动行为对出资者决策和项目筹资的影响研究。基于在线互动理论,以众筹网的1319个项目作为样本,应用层次回归分析方法,分析结果表明,发起人的主动控制行为无法直接影响项目筹资,但是正向调节筹资期与项目筹资额之间的关系,负向调节筹资目标与项目筹资之间的关系;发起人的双向沟通行为不但直接影响项目筹资结果,而且负向调节筹资目标与项目筹资额的关系,正向调节视频与项目筹资之间的关系。(3)出资信息对出资者行为影响的研究。基于羊群效应理论和责任扩散效应理论,对393个项目的面板数据进行分析,发现潜在出资者行为受到责任扩散效应影响,并且该效应会在已有经验型出资较多时或达到目标筹资额后得到强化,但面对目标筹资额较高的项目,潜在出资者会因责任扩散效应弱化而提高出资额。同时,研究还发现不同众筹项目类型的出资者的责任扩散行为会受到不同因素的调节效应的影响。