面对激烈的市场竞争,名人代言愈发成为企业营销的重要手段之一。理论与实践均表明,名人代言能够帮助提升品牌知名度,增强广告沟通效果。然而名人代言是把双刃剑,它在为企业创造价值的同时也带来了风险。由于国内社会更加强调将道德准则作为判断个体行为合理性的主要标准,当代言人发生了不道德事件,不但会使自身形象受损,同时也会对代言品牌和企业造成负面影响。面对代言人不道德行为,消费者的评价并不一致。部分消费者对代言人形象的评价是消极负面的,而另一部分消费者依旧保持着对代言人及代言品牌的正面评价和喜爱态度。针对这一现象,已有研究表明,消费者会自动生成对不道德公众人物的评价,后续再通过道德推理为评价构建原因。而不同道德推理过程的作用效果不同,如动机强烈的消费者可能会采取有利于代言人及品牌的推理策略。因此,研究道德推理策略的前因后果至关重要。理解消费者这一心理机制,能帮助企业更有针对性地解决名人代言人不道德事件所带来的问题。本文基于前人对消费者道德推理策略的研究,结合国内代言人不道德事件的发展特征,将事件严重程度与消费者认同程度作为道德推理策略的影响因素,探究其对代言人形象及品牌态度的影响作用,以此构建起概念模型。随后通过问卷调查方式回收有效样本429份,并借助SPSS 21.0和AMOS 23.0软件进行数据分析。其中,运用了描述性分析、相关分析、结构方程模型路径检验、中介检验等方法对模型和研究假设进行验证。研究结果表明,严重程度和认同程度会对道德推理策略产生影响,其中,严重程度对消费者道德合理化、道德解耦存在负向影响,对道德耦合存在正向影响;认同程度对消费者道德合理化、道德解耦存在正向影响,对道德耦合存在负向影响。道德合理化、道德耦合在严重程度对代言人形象的影响过程中起完全中介作用;在认同程度对代言人形象的影响过程中起部分中介作用。同时,代言人形象还会正向影响消费者的品牌态度。最后,本文结合数据分析和访谈结果,提出营销人员面对代言人不道德事件时可采取的应对措施,并为企业今后选用和管理代言人提供借鉴参考。