口碑在现代营销中起着非常重要的作用，而随着网络技术的不断发展和网民数量的快速增长，在线口碑不仅成为客户购买决策的重要影响因素，也成为影响企业营销活动的重要力量。本研究基于客户的个性特征，研究了客户个性特征、在线口碑传播动机以及在线口碑传播渠道的关系，研究结果如下： 1）本研究通过对深度访谈记录的内容分析研究，确定了在线口碑传播动机包括：个人实现动机、利他动机、产品相关动机以及网络相关动机。并根据心理学中经典的人格特质分类将客户个性特征分为内向型及外向型，据此建立了有关基于个性特征的在线口碑传播动机及渠道研究模型。 2）通过实证检验了个性与动机、动机与渠道选择、个性与渠道选择之间的关系。本研究在线收集了270份样本数据，并且通过LISREL8．70统计软件，对相关假设作了检验。实证结果表明：个性特征对于在线口碑传播的渠道选择有显著影响；外向型的客户对于个人实现动机、利他动机、产品相关动机、网络相关动机都有非常显著的影n向；内向型的客户对个人实现动机、网络相关动机的影响显著，而对于利他动机、产品相关动机的影响不显著；出于利他动机、网络相关动机客户会选择公共渠道，而出于个人实现动机、产品相关动机、网络相关动机客户会选择私人渠道。 总之，客户的个性特征对于在线口碑传播动机以及渠道的影响非常显著，企业应该基于客户个性特征进行差异化服务，并且要有效管理运用公共在线口碑传播渠道。