电视媒体(主要指以电视台为依托的、以家庭收视人群为主的电视)是目前中国最普及的主流媒体之一，是受众最多和接触时间最长的媒体。当前，由于政策的限制，消费者的躲避，广告主的理性，新技术的冲击，新媒体的挑战等因素，传统常规电视广告的效力不断下降，时间、空间被大大压缩，电视广告面临严峻的竞争态势。突破单点思维，对广告资源进行创新，通过创新创造出更丰富、更新颖的特殊形式广告，使电视广告资源具备更高的传播价值和优势，是电视媒体应对激烈广告竞争的策略之一。广告资源创新，是电视媒体的广告产品实行差异化竞争的表现，既要符合个性化与灵活性的要求，又要讲求策略和规律，遵循方向和路径；同时要拓宽思路、不断突破，尝试新的手段，开拓新的开发空间。在创新实践中，通过合理的规则、方法的操作，呈现了植入式广告、公益广告的市场化运作等成功创新模式，从不同角度和层面为电视媒体广告资源的创新提供了专业化的运作模型。值得注意的是，由于广告理念和操作水平的差异，在电视媒体广告资源创新实践中，性质和水平也良莠不齐，其中既有科学创新的成功经验，也有涸泽而渔的恶性开发。电视媒体在广告资源的创新中，应严格坚持一定的原则和规范，实现科学操作、合理开发、持续创新。本研究通过大量文献整理和实例分析，结合创新型电视广告的实践操作，从多个角度考察电视媒体广告资源创新，可以提供业界在电视广告创新过程中所要注意、考虑的多种面向，以期达到创新的最大效益，实现健康、可持续的电视媒体广告资源创新与开发。