随着我国旅游业对外开放度的提高和市场竞争的日益加剧,品牌已成为旅游景区最重要的竞争利器,相关问题的理论研究逐渐受到学者的关注和重视,并已取得了不少研究成果。目前,在景区品牌塑造理论研究中存的主要问题是:(1)景区品牌概念体系尚未真正建立起来,对景区品牌的内涵缺乏深入的分析;(2)多直接借用城市或地区品牌研究的主要思想,即侧重于景区形象策划和营销分析,较少考虑景区品牌的特殊性,缺乏从功能到形象的系统化的研究脉络。景区在范围上比城市或地区要小得多,其功能性感知显得尤为突出和重要,这一点在景区品牌塑造的理论研究和实践中并未受到足够的重视。本文在前人研究成果及相关理论基础上,从符号学的视角,运用归纳演绎、比较分析、案例研究、实地调查等方法对景区品牌塑造进行了较为系统的理论探讨,并以西安翠华山景区为例进行了实证分析。研究的主要内容和成果如下:1.从符号学视角出发,以皮尔斯的符号学理论为基础,建立景区品牌三角形,对景区品牌进行界定和剖析,明确提出景区品牌的三大构成要素;对包括景区形象策划和景区品牌塑造在内的几组在理论研究和实践中容易混淆的概念进行了辨析。2.提出景区品牌塑造的概念框架,以此展开对景区品牌塑造的系统探讨。按照这一概念框架,景区品牌塑造包括两个重要部分:景区塑造和景区符号化。景区塑造的目的在于构建和传递景区品牌的核心价值;景区符号化目的在于利用各种符号改变公众对景区的认知。在对景区及景区品牌特殊性分析的基础上,提出了景区品牌塑造的主要策略。3.对景区塑造进行了探讨。从体验视角出发对景区进行分析,重点探讨了景观的符号学意义和游客景观符号解读机制。结合景区品牌塑造的目标和主要策略,提出景区塑造的基本原则以及景区概念统领下的景区塑造模式。最后,就利用符号建立景区识别系统提出相关策略。4.对三种主要类型景区(自然景区、人文景区、主题公园)的塑造分别进行了探讨,提出三类景区塑造关键及主要策略。5.对景区符号化的相关问题进行了探讨。从符号学视角探讨了景区品牌名称、标志的设计;提出发射性景区形象概念及其构建方法,从符号学视角对形象口号进行了研究;提出景区品牌传播的几个重要原则,构建了景区品牌传播渠道网,对景区品牌内部、外部传播渠道及其策略分别进行了探讨。6.分析了景区品牌的支持保障因子。7.以西安翠华山为例进行了实证研究。本文试图在以下方面能够有所创新:1.采用一个新的研究视角。景区品牌直观地表现为一个符号或符号群,可以而且应该被纳入符号学研究视野。目前,尚无学者从符号学视角进行景区品牌的相关研究,本文所进行的尝试具有一定的理论意义。2.目前,学界对景区品牌尚无统一的界定,对这一概念缺乏深入的探讨和剖析,这在一定程度上影响了景区品牌化实践。本文从符号学视角对景区品牌进行了界定和剖析,在一定程度上澄清了概念上的模糊。对景区形象策划和景区品牌塑造进行了比较和分析,消除了目前理论研究和实践中存在的一些误区。3.提出景区品牌塑造的概念框架,形成从功能到形象的系统研究脉络,以此概念框架为基础,对景区塑造和景区符号化分别进行了探讨,此外,对景区品牌的支持保障因子进行了简要的讨论。这样,一个相对完整的景区品牌塑造研究框架初步建立,一定程度上弥补了以往研究中系统性不足的问题。4.在研究中引入体验观念,强化了以人为本的理念。目前,在我国景区建设与管理中存在的一个比较严重的问题是缺乏以人为本的经营理念。在景区塑造研究中引入体验观念,将景区塑造与游客体验紧密联系起来,符合我国景区发展的现实情况,具有一定的针对性。景区品牌塑造是一项系统工程,所涉及的问题很多,因此,相应的研究工作量也很大。本文虽然形成了一个较为系统的研究线索,也展开了相关的研究,但由于时间及能力所限,研究还很肤浅,存在许多不足,将在下一步的工作中不断地探索和完善。