2016年欧洲杯的赛场上,中国观众在欣赏精彩球赛的同时,意外看到了中国企业的品牌。海信作为欧洲杯历史上首个中国品牌,让国人无比自豪。央视一套新闻联播、二套经济新闻联播在报道欧洲杯时也纷纷“定格”海信,“海信电器,中国第一”的广告词迅速在国内外传播。在为海信能与阿迪达斯、可口可乐、麦当劳等九个世界一线品牌同台上演品牌大戏而欣喜时,很少有人想到四川长虹也曾辉煌过。作为家电行业的两大知名企业,长期的发展趋势却存在较大的差异。家电行业具有技术密集度较高、产品更新换代速度快及产业升级改进速度快等特点,其发展过程主要可以分为以下几个阶段:第一,兴起阶段。由于我国原材料、人工等生产要素价格较低,制造业开始向中国转移。我国成为了全球重要的家电制造中心,这为许多家电企业的迅速做大提供了机会。第二,成长阶段。随着经济的发展,国内家电市场需求加大,家电行业的进入者增加,产业链也得到了进一步延伸。第三,挣扎阶段。随着家电行业的规模不断扩大及市场需求的减缓,企业间的竞争非常激烈。各个企业的产品差异较小,价格成为了竞争的主要手段。同时,一些企业选择快速进入国外市场,但却连续遭受挫折。整个行业的获利空间越来越小,许多企业被迫退出了市场。第四,重组阶段。多数企业走出了价格战带来的影响,转而注重质量、服务等方面的竞争。在家电行业四个阶段的发展中,四川长虹逐渐失去了其竞争优势,而海信却逐步成为了行业内的知名品牌。本文通过研究两个企业的差异,探究了其背后的原因。本文在委托代理理论、战略管理理论及企业成长理论的基础上,以四川长虹和海信电器的战略选择为契机,对两个企业的战略环境、多元化、市场定位、技术创新及成本领先五个方面分别进行阐述,并选择净资产收益率等多个指标,分析两个企业在这五个方面的差异性对财务绩效及市场绩效的影响。通过对案例的研究,得出了如下结论:战略环境对企业绩效产生长期间接影响;多元化战略对企业绩效产生长期负向影响;市场定位对企业绩效产生长期直接影响;技术创新通过成本领先对企业绩效产生长期正向影响。根据本文的案例研究,笔者又提出了四点启示。第一,营造良好的环境,为战略选择及实施打好基础;第二,合理把控多元化程度,保持主业的相对优势地位;第三,及时进行重新定位,进一步扩大市场份额;第四,准确预测行业技术发展趋势,引导企业走向正确的发展轨道。最后,指出了本文研究的创新之处及局限性。本文的创新之处:第一,探讨了公司战略对企业绩效的长期影响,并通过理论及案例对此进行分析和验证。第二,对市场定位、技术创新与战略选择的研究更加全面。第三,丰富了多种战略对公司绩效的研究。本文的局限性:本文采用的双案例研究,且都具有典型性,但是两个案例均处于同一行业,得出的结论是否对其他行业具有普遍的适用性还需进一步商榷。另外,本文所利用的资料均是企业公开的信息,也许未公开的部分信息会对研究结果产生重要影响。