进入新世纪以来,中国社会经济发展迅猛,处于快速动荡转型期,不安全感成为消费者的常态,人们越来越怀旧,以寻求内心上的安慰,近几年来国内众多老品牌如回力、百雀羚等也掀起了一股怀旧风。本文不同于当下大多数的怀旧领域的研究,相对于把怀旧看作组成广告、产品和品牌的一部分,本文意在把怀旧界定为一种与偶然发生的情绪,也就是说这种情绪也是与产品或品牌无关的,并结合社会环境即消费者不安全感和产品因素即产品类别,探索怀旧对老字号品牌偏好的影响及消费者不安全感和产品类别的调节作用。本文研究采用情景设计和问卷调查进行定量研究,通过2(怀旧组和控制组)×2(享乐组和实用组)的组间设计进行研究设计,其中研究所选品牌中享乐组为张裕和长城、老凤祥和六福珠宝,实用组为恒源祥和鄂尔多斯、东来顺和海底捞,本文调查利用导师上课之利先后进行预测验和正式调研,调查对象为在校大学生、研究生、MBA等,其中正式调研中剔除无效问卷收集170份数据。针对有效问卷进行分析,主要结论如下:第一,本文基于调研所收集的有效数据,通过回归分析验证了怀旧情绪对消费者老字号品牌偏好影响和消费者不安全感、产品类别、年龄和性别的调节作用,数据分析结果表明这种偶发性独立的怀旧情绪可以提高消费者对老字号品牌的偏好和购买意愿。这种把怀旧独立于产品或品牌,只作为一种偶然发生的情绪,为将来的怀旧相关研究启发了一个新的研究角度。第二,本文综合考虑社会环境对消费者行为的影响,选取消费者不安全感作为社会因素变量,数据分析发现消费者不安全感越高,怀旧情绪对老字号品牌偏好的作用更强,扩展了国内关于消费者不安全感和怀旧消费行为的研究,但是并不是所有的不安全感都会促进消费者怀旧对老字号品牌产生偏好的,其中消费者不安全感的四个维度中,只有社会不安全感和发展不安全感正向调节作用。第三,本文还研究了产品类别和消费者特征的调节效应,虽然在产品类别方面上粗略地分为享乐性和实用性,消费者特征上选取了年龄和性别两个基本统计信息,扩宽了怀旧与老字号品牌的研究,研究结果发现产品类别和性别都具备显著的调节作用,其中实用性和男性的调节作用相比较而言更强,这表明在怀旧与老字号品牌消费行为研究中,可以根据产品类别、性别等因素来进一步深入研究。