在网络技术迅猛发展的今天,网络已经成为人们生活密不可分的一部分,数以亿记的网民通过互联网购物、交友、查看信息、分享经验。互联网强大的功能改变了整个社会的交流模式,传统的口碑沟通在这个新环境下,也有了进一步的发展,网络口碑成为如今学术界和实业界都争相讨论的话题。根据文献搜索发现,中外学者对正面口碑的研究较多,而对负面口碑的研究相对较少,而且针对饭店的研究则更少。正是基于这样的背景,本文在国内外学者研究的基础上,以经济型酒店为对象,从负面口碑出发,结合虚拟网络环境的特点,探讨了负面口碑对顾客购买决策的影响,以便对饭店的网络口碑营销提供理论和实践的指导。首先,本文对有关口碑沟通、消费者购买决策、卷入与信任等理论进行了文献的搜索与分析,以掌握这一研究领域的进展,找到本研究的起点,并为研究设计提供必要的理论依据。其次,在文献研究的基础上,建立了理论研究模型,提出了相应的研究假设,设计了适合酒店业的负面口碑的量表。第三,通过实地采访与在线搜集的方式,得到了242份有效问卷调查样本;然后通过数据分析,对研究量表和理论模型进行了检验,得出了以下研究结论:①负面口碑的三个因子:负面口碑信息强度、发送者者专业能力、关系强度对酒店顾客购买有显著性影响。②信任在负面口碑和消费者购买决策的关系中起中介作用。③卷入在负面口碑、信任、购买决策中起到部分调节作用。最后,本文针对研究结论和目前经济型酒店网络营销方面存在的问题,提出了建议与对策:①从思想上重视网络负面口碑信息;②努力降低负面口碑信息强度;③通过会员制度,提高顾客卷入度;④加强正面的积极的口碑信息传播,鼓励具有专业能力的消费者或通过官方网站来发布正面营销信息,从而吸引消费者,提高酒店效益。