意大利服装业传统的技能型中小企业数量正逐渐减少,具有市场策划能力服饰品牌在全球市场取得了越来越多的份额。同时,中国市场具有强大的购买需求,是意大利本土品牌国际化战略中非常重要的一个对象。在理论和背景的研究的基础上,本论文通过选取10个有代表性的、典型的意大利服饰品牌,同期在意大利米兰和中国上海展开市场调查研究。其中包含中意两地品牌店铺特征研究,运用商圈吸引力指数分析该商圈中的店铺吸引力,利用风格形象定位图评价整体店铺形象及其风格倾向等,分析其店铺营销策略的异同。并且通过中意两地消费者对品牌的认知调查,分析其目标消费者策略的差异。本文运用雷达图分析法,对比分析意大利服饰品牌的国际化及俗地化营销策略的举措,通过探究总结意大利服饰品牌国际化发展的营销策略,挖掘其中的成功规律,为中国服饰品牌的国际化发展战略及对策研究提供参考。研究结果发现:(1)店铺营销策略差异方面,第一是店铺选址,意大利品牌选择在上海和米兰最重要的若干商圈开设实体店铺,上海在面积和人口上占优势,给予意大利品牌扩张店铺的空间。第二是店铺设计,在店铺面积上,米兰店铺的面积明显大于上海店铺的面积;上海的店铺面积相差较小,米兰的店铺面积则表现出较大的差异性。店铺外观上,意大利品牌店铺多为独立的历史悠久街边精品店形式。中国店铺则装潢现代,开设在知名百货商店中。第三,在店铺形象策略中,有贯彻统一店铺形象策略的品牌、局部调整店铺形象的品牌、异地扩大店铺形象策略的品牌和采用针对性的、差异化店铺设计策略的品牌。(2)消费者调整策略差异方面,首先是目标消费者策略,在目标消费者定位差异方面,不同品牌在两地的目标消费者定位策略有同一化策略、局部调整策略、扩大化策略以及俗地化策略。在两地目标消费者产品使用差异分析方面,中国和意大利消费者所给出的使用场合大部分呈现出较大的差异。其次是消费者认知提升策略,相对比较传统、经典和保守审美风格的品牌,中意两地消费者认知呈现较高的一致性;消费者认知与店铺形象表现出较大的差异;本文目标品牌在中国市场的辨识度略高一些;不同国家的不同文化背景的消费者,会产生不同的品牌理解和认知;品牌本身所期望传达的风格形象与消费者认知之间的差异始终存在。