随着移动网络技术的发展和消费者需求的升级,人们的在线购物方式推动电商行业的迅速发展,而拥有着巨大的线上购买群体的电商行业更是抓住了发展大潮流,使得“电商直播”成为近几年的发展主力,在此趋势下,以抖音、快手为首的短视频平台,凭借其强大的流量迅速抓住商业热点加入电商直播领域,实现私域流量到消费者的转化。此时短视频直播电商各利益主体需明确平台属性在消费者参与中所产生的影响,使消费者愿意与各利益主体保持较为紧密的关系,愿意花费时间和成本投入其中,并且进行消费,形成积极的消费者参与行为。与传统的直播属性相比,短视频直播属性集中于为消费者带来个性化、精准的推荐、多元化的互动形式等。短视频直播电商的平台属性有效的增强了消费者对平台和主播的依恋情感,从而提高了消费者的观看意愿和购买意愿。基于此,本文基于S-O-R（刺激-机体-反应）模型和依恋理论建立了短视频直播电商中消费者参与行为即观看意愿和购买意愿的影响因素作用机制模型。本文识别并定义了短视频直播电商中的四种平台属性即互动性、相似性、个性化和娱乐性,分别从社会因素和技术因素两个维度探究对消费者依恋即情感依恋和平台依恋的具体影响,以及平台依恋和情感依恋对观看意愿和购买意愿的作用机制。本研究采用问卷调查的实证分析方法对本文建立的概念模型和研究假设进行了具体检验,并利用SPSS和Amos软件对收集到的349份有效样本数据进行了数据验证和实证分析,确保数据的可用性和可信性。研究结果表明:个性化、娱乐性均与平台依恋正相关;互动性、相似性均与情感依恋正相关;情感依恋正向影响平台依恋。与此同时,情感依恋对消费者观看意愿和购买意愿有正向影响,平台依恋仅正向影响消费者观看意愿,不影响购买意愿,此外,消费者观看意愿在情感依恋和平台依恋与购买意愿的关系中起部分中介作用。本文的主要创新点:（1）本文充分考虑了短视频直播电商平台的平台属性即技术因素和社会因素,以技术因素和社会因素为研究角度,使用个性化、娱乐性、互动性和相似性四个构念,探讨得到短视频直播电商的社会因素和技术因素对消费者参与有正向影响,研究视角更新颖;（2）本文采用依恋理论研究消费者对短视频直播电商的情感依恋和平台依恋,从消费者依恋角度探究消费者参与行为及粘性。本文的研究结果对短视频直播电商领域消费者层面的研究进行了补充和丰富。此外,本研究的结果可以为短视频直播电商平台设计、系统功能打造,增强短视频直播电商主播与消费者的情感联系以及为在线商家的销售提供指导,帮助主播、在线商家利用短视频直播电商提高自身流量和产品销量,增加短视频平台的流量,进而促进短视频直播电商经济的健康持续发展。