在层出不穷的新技术新媒体掀起的变革大潮中,报业经营遭遇断崖式下滑。新技术赋予了新媒体便捷的信息传递方式、高效的传受互动方式和更多新的选择,在各种技术手段基础上发展起来的新媒体,也逐渐出现多功能一体化的发展趋势,美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔最先称之为"媒介融合",传统媒体包括报纸、广播、电视也在大潮的裹挟下走进媒介融合的大潮。报纸广告目前仍是纸媒体相当重要的收入来源,在媒介融合形势下,探讨报纸广告经营面临的新情况新问题,特别是直接影响到报纸广告效果的传受互动关系,显得尤为重要。本文所指广告,既包含传统意义上的平面广告,也包括各类经营活动等。"用户主导"、"受众中心"观念日渐强烈。以网络广告和互动营销为代表的广告互动传播受到空前关注。但目前媒体广告互动传播实践多、理论总结少,特别是关于报纸媒体广告互动传播的探讨更少,也缺乏深入的理论分析和指导。本文主要运用理论分析、文本分析与个案分析法,综合运用新闻传播学、心理学、广告学、社会学等理论,分析媒介融合的特点、发展情况、融合新趋势;梳理媒介发展各阶段传播要素的演进情况,重点考察新媒体时期及媒介融合时期传播要素的特点,以及传受互动的作用机制,关照报纸媒体广告经营的现实局限性及可尝试的突围办法。重点探讨新形势下报纸在广告互动关系方面可能的优化路径,尝试提出可操作的提升报纸广告经营效果的策略。