随着经济全球化进程的加快,至2004年12月我国零售市场已经全面开放,零售企业面临着全方位的国际竞争。中国零售企业只有走出国门,用全球视角来审视并构建自己的企业,在全球范围内有效的利用各种资源,才能在竞争中求得生存和发展。然而,企业在开展海外营销中,不得不面对包括自然环境、政府政策、市场竞争、文化差异等方面的国际风险,如果对这些风险不能及时地加以防范与控制,则可能给企业的跨国营销带来负面影响甚至毁灭性的打击。因此,研究中国零售企业跨国营销风险管理不仅对中国零售业的发展有着重要的现实意义,对完善零售企业营销风险管理理论体系也是一项重要的贡献。本论文立足于中国零售企业的实际情况,以跨国零售企业为研究对象,采用零售企业高级管理人员和零售专家深度访谈、问卷调研等多种形式进行企业调研,并借鉴风险管理的一般程序(风险分析、风险评估、风险管理),提出中国零售企业跨国营销风险管理策略,建立风险管理模式。本文首先通过大量的国内外文献综述,对风险管理、跨国营销等理论进行回顾,对国内外学者的研究进行梳理,确定本文的研究切入点,接着分析中国零售企业跨国营销环境风险及现状,对发达国家、亚洲新兴工业化国家和地区、发展中国家进行环境分析,并对国外和国内零售企业跨国营销风险管理现状进行总结。其次采用问卷调查方式,调查零售企业跨国营销风险所面临的宏观环境风险、行业环境风险和企业内部风险三大类风险,调查分析零售企业风险管理现状,包括实施风险管理的动因、风险管理所处阶段、风险管理文化、实施风险管理的困难等,利用SPSS工具对调查结果进行统计分析。在前面的研究基础上,本文建立零售企业跨国营销风险评估指标体系,提出运用模糊综合评价法对零售企业跨国营销风险进行评估,给出具体的评估步骤,并结合天客隆的案例进行说明。最后,本文尝试建立中国零售企业跨国营销风险管理模式,从政府层面、零售行业协会层面、零售企业层面建立中国零售企业跨国营销风险防范机制,并提出有针对性的风险管理防范策略。