新媒体时代,网络剧这一新媒体产物受到了大量用户的追捧。2014年全网网络剧总流量123亿,2015年上升到229亿,至2016年攀升至892亿,实现三年流量翻三番,其中2014-2016年IP改编剧的数量与播放量涨势明显,IP改编剧数量方面趋势稳健;较2014年增幅达189.5%,同比2015年增长48.6%;可见近年网络IP剧的扩散效果突出。其中,2017年12月《鬼吹灯》系列网剧在“CEIS2018第二届中国娱乐产业年会”中获得“最佳剧集全案营销”、“最佳娱乐整合营销”和“最佳映前广告/贴片广告与营销案例”三项大奖。可见,网络IP剧《鬼吹灯之精绝古城》取得了良好的创新扩散效果,所以本文选择此剧为研究对象。首先,具体分析网络IP剧《鬼吹灯之精绝古城》的创新属性。网络IP剧《鬼吹灯之精绝古城》的创新采用者,在笔者调查的330位此剧的用户中占比58.2%。与E.M.罗杰斯的2.5%创新采用者有显著变化。网络IP剧《鬼吹灯之精绝古城》通过新媒体平台创新扩散,其创新扩散模型与E.M.罗杰斯时代的创新扩散过程有一定变化。结合网络IP剧的发展特征,本文基于E.M.罗杰斯的创新扩散理论,具体分析了网络IP剧《鬼吹灯之精绝古城》的创新五大属性并通过分析提出该剧的创新属性:再创新。该剧的相对优势性主要体现在网络小说的原著声望和演员的实力演绎;兼容性主要体现在该剧的推广模式和用户个人需求方面;复杂性则主要是由于该剧的线性叙事方式和清晰的脉络而体现出其低复杂性低;可试性主要从该剧的预告片、宣传海报、非会员的观看制度和发布会现场的模拟剧内的场景打造四点体现;可观察性从该剧的内容、题材、广告和演员几个方便体现;网络IP剧的再创新则主要从原著小说的IP改编体现出来。其次,本文通过量化研究分析了网络IP剧《鬼吹灯之精绝古城》的扩散过程。对此剧的创新-决策过程、沟通渠道以及采用者进行了具体分析,从而得出结论:网络IP剧为新媒体时代的产物,其主要的沟通渠道为新媒体沟通渠道。新媒体沟通渠道相较于大众传播沟通渠道具备互动性,较人际沟通渠道则可是同时将消息传播给多个人。新媒体沟通渠道是大众传播沟通渠道和人际传播沟通渠道二者相融合的渠道,通过新媒体沟通渠道传播信息,可以提升消息传播的效率的速度。基于新媒体沟通渠道,病毒性传播方式亦是基于新媒体沟通渠道而有“病毒式”的传播效果。网络IP剧《鬼吹灯之精绝古城》的创新扩散模式与E.M.罗杰斯时代的创新扩散模式有所改变。本文就网络IP剧《鬼吹灯之精绝古城》的创新扩散过程特征提出了《鬼吹灯之精绝古城》的创新扩散模型:创新互动扩散模型。最后,通过本文的研究分析,笔者总结了现阶段网络IP剧在创新扩散过程中存在的不足,并提出了几点解决对策,以助于以后网络IP剧取得良好的创新扩散效果。