老字号品牌是曾经的市场领导者,在市场上占有重要地位,他们是体现民族文化特色的品牌,是中华民族的宝贵财富。但是,随着市场环境的改变,品牌之间的竞争越来越激烈,老字号品牌受到严重的冲击,由于缺乏核心竞争力,很多的老字号品牌开始衰落,市场占有率迅速下降,有些老字号品牌甚至退出了市场。为了摆脱老字号品牌所陷入的严重危机,很多老字号企业采用品牌延伸的方式推出新产品,激活老字号,维护和挽救品牌。通过品牌延伸的方式引入新产品,给原品牌带来了新的元素的同时,会对原品牌的品牌形象产生一定的影响。学者们针对品牌延伸对品牌形象的影响进行了大量的研究,但是研究结论并不一致。有学者认为感知契合度高的品牌延伸会加强品牌形象,有学者认为不论感知契合度高还是感知契合度低的品牌延伸都会对品牌形象产生负面影响,还有学者认为品牌延伸不会对品牌形象产生影响。本研究选择具有中国文化特征的老字号品牌为研究对象,在文献分析的基础上,结合中国文化特征,构建了老字号品牌延伸对品牌形象影响的理论模型。通过预测试,选择“全聚德”和“便宜坊”两个餐饮老字号品牌作为研究的母品牌。为了检验感知契合度在品牌延伸对品牌形象影响过程中的作用,采用情景模拟法,模拟推出四种与母品牌之间的感知契合度不同的虚拟延伸产品,分别是代表高文化契合高产品契合延伸的月饼、代表低文化契合高产品契合延伸的汉堡、代表高文化契合低产品契合延伸的茶叶和代表低文化契合低产品契合延伸的咖啡。考虑到消费者在进行品牌延伸评价的过程中卷入度水平的差异性,设计了高消费者卷入度和低消费者卷入度两种不同消费者卷入度水平的品牌延伸情境。共设计了16个版本的调研问卷,对老字号品牌延伸对品牌形象影响机制进行调研。通过大样本调研数据,借助结构方程模型对老字号品牌延伸对品牌形象影响模型进行了检验,得出的主要结论如下：第一,研究表明,老字号品牌延伸是否会对品牌形象产生稀释效应取决于消费者的卷入度水平。高消费者卷入度水平下,品牌延伸会对老字号品牌形象产生稀释效应；低消费者卷入度水平下,感知契合度良好的品牌延伸(比如：全聚德月饼和便宜坊月饼)不但不会对老字号品牌形象产生稀释效应,反而会提升老字号的品牌形象。第二,本研究证实了老字号品牌延伸过程中,延伸产品与母品牌之间的文化契合度因素起到非常重要的作用。无论消费者卷入度水平如何,文化契合度都会对消费者的品牌延伸态度起到正向作用,即品牌延伸过程中,延伸产品与母品牌之间的文化契合度越高,消费者的品牌延伸态度越积极。因此,老字号品牌延伸过程中要充分考虑延伸产品与母品牌之间的文化契合度。第三,研究发现,老字号品牌的品牌形象的结构维度具有独特性,除了包含功能性形象、情感性形象和声望性形象三个维度之外,还包含传承性形象维度。传承性形象是老字号品牌形象的独特属性,包括文化的传承性、技术的传承性以及精神的传承性。在实证研究的基础上,开发了具有中国文化背景的老字号品牌形象测量量表,经验证测量量表具有较好的信度、效度,可用作老字号品牌形象测量的测量工具。第四,与国外学者们的研究结果不同,老字号品牌的品牌感知质量对消费者的品牌延伸态度的影响,在本研究中未得到验证。究其原因,可能是因为对于消费者来说,老字号品牌本身就代表高质量,是一种品质的象征,因此品牌延伸评价过程中,消费者更多地考虑延伸产品与母品牌之间的感知契合度以及对母品牌的熟悉程度等问题,而不考虑母品牌的感知质量的问题。因此,老字号品牌所具有的高质量成为其进行品牌延伸的最有利的因素,为品牌延伸成功提供了很好的保障。第五,研究证实老字号品牌延伸过程中,消费者卷入度水平以及消费者创新性水平都对感知契合度与消费者的品牌延伸态度之间的关系起到调节作用。相对于低消费者卷入度水平来说,在高消费者卷入度水平下,感知契合度对消费者的品牌延伸态度具有更显著的正向影响；对于创新性水平高的消费者,感知契合度对老字号品牌延伸态度的影响程度比较小,对于创新性水平低的消费者,感知契合度对老字号品牌延伸态度的影响程度比较大。第六,老字号品牌延伸过程中,品牌熟悉度对品牌延伸态度的影响取决于消费者卷入度水平。高消费者卷入度水平下,品牌熟悉度对品牌延伸态度的影响不显著；低消费者卷入度水平下,品牌熟悉度对品牌延伸态度具有显著的正向影响。因此,要通过营销活动提升消费者对老字号品牌的熟悉程度,从而提升消费者的品牌延伸态度。本研究的主要创新点及学术贡献在于：第一,本研究以具有中国文化特色的老字号品牌为研究对象,针对老字号品牌所具有的独特文化属性,将“文化契合度”这一变量引入到品牌延伸对品牌形象的影响研究中,构建了老字号品牌延伸对品牌形象影响的理论模型,丰富了品牌管理理论。第二,结合老字号品牌的特征,通过实证研究,构建了老字号品牌形象测评体系,开发了中国文化背景下的老字号品牌形象测量量表,为相关学者的研究提供了有效的测量工具。第三,考虑到消费者在进行品牌延伸评价过程中的卷入度水平的差异性,将“消费者卷入度”这个变量引入到品牌延伸对品牌形象影响模型中,通过实证研究,证实了在老字号品牌延伸评价过程中,品牌延伸对品牌形象的影响作用取决于消费者卷入度水平的高低,为老字号品牌延伸实践提供理论依据。