全球化正深刻的影响着世界的每一个角落,越来越多消费者构建了全球化社会身份,进而会影响消费者的判断和决策。全球化促进了世界各地经济发展,人们收入水平逐渐提高,理财需求不断增加。因此,本研究以消费者全球化社会身份为出发点,探究全球化社会身份对消费者财务风险偏好的影响机理。本研究通过三个研究验证了全球化社会身份对消费者财务风险偏好的影响和调节聚焦的中介作用。研究一采用问卷调查法探究了全球化社会身份对消费者财务风险偏好的影响。研究结果表明,与具有本地化社会身份的消费者相比,具有全球化社会身份的消费者产生更高的财务风险偏好。研究二采用实验法通过操控启动本地化社会身份和全球化社会身份来验证研究一的结论以及调节聚焦的中介作用。研究结果再次验证了研究一的结论并证明了调节聚焦的中介作用,即与本地化社会身份相比,全球化社会身份会唤起消费者更强的促进聚焦倾向从而产生更高的财务风险偏好。研究三以研究一和研究二为基础,运用实验法证明,消费者对与广告身份诉求一致的理财产品类型有更好的态度,即相对于全球化社会身份广告诉求,低风险理财产品与本地化社会身份广告诉求一致时消费者会产生更强的产品偏好;相对于本地化社会身份广告诉求,高风险理财产品与全球化社会身份广告诉求一致时消费者会产生更强的产品偏好。本研究探明了全球化社会身份对消费者财务风险偏好的影响机理,具有积极的理论意义和实践意义。本文将全球化社会身份的结果变量拓展到了财务风险偏好,丰富了相关领域的研究,可以有效指导金融行业经营管理者因地制宜,根据目标市场的全球化社会身份认同程度定位其金融产品和制定营销沟通策略。本文还通过实验证明了调节聚焦的中介作用,为营销人员通过有效营销沟通手段启动消费者临时全球化社会身份或本地化社会身份,并根据其调节聚焦倾向进行理财产品销售提供了理论支持。