体育明星代言作为企业一项非常重要的营销沟通策略,对企业提升品牌与消费者之间的关系及促进消费者购买具有重要作用。然而,学者们大多研究围绕明星代言概念及其对品牌形象、品牌权益的影响,鲜有研究探讨体育明星代言如何影响消费者购买行为决策,阻碍了研究者和管理者们对体育明星代言影响消费者购买行为的理解。本研究从消费者行为视角出发,基于计划行为理论,通过梳理体育明星代言、品牌态度及购买意愿等理论概念、前因及结果研究,构建了体育明星代言对消费者购买意愿的影响及其作用机制模型,并提出了体育明星代言对购买意愿的直接影响和间接影响等主要研究假设。本研究通过问卷调查法收集了354位消费者的数据,并使用SPSS20.0和LISREL8.7分析软件对量表的信度、效度及研究假设进行了检验。研究结果验证了体育明星代言对消费者购买意愿的影响及其作用机制,具体而言,首先,体育明星代言的吸引力、可信度及专业性三个维度均对消费者购买意愿具有直接的正向影响;其次,体育明星代言的吸引力、可信度及专业性三个维度还分别对消费者品牌态度具有直接的正向影响;最后,体育明星代言的吸引力、可信度及专业性三个维度还通过品牌态度对消费者购买意愿具有显著的间接影响。研究结论厘清了体育明星代言的吸引力、可信度及专业性三个维度分别对消费者购买意愿的影响及其作用机制,并揭示了品牌态度在体育明星代言和购买意愿之间的中介作用。研究结论不仅加深了对体育明星代言现象及其发挥效应的理解,丰富了体育明星代言、品牌态度及购买意愿方面理论研究,还对企业管理者正确运用体育明星代言策略有效地提升消费者购买行为决策提供重要的营销启示。