广告可以促进企业的发展,即可以增加或维持企业的销售,然而,企业若过多的强调广告投入,反而会造成企业销售的下滑.这种情况的出现并非是一种偶然,它是由广告活动的本质决定的.从本质上说,广告总是存在着浪费,这些浪费既有客观的原因也有企业主观的原因,比如每一种广告媒体的受众通常都大于广告的目标顾客,因此,就存在一些广告受众不购买广告所宣传的产品,从而造成一部分广告费的浪费.这种浪费我们认为是合理的.然而,由于企业主观原因造成的广告费浪费,我们则认为是不合理的,比如企业凭经验对广告粗放投入造成的浪费.因此,减少这种不必要的损失对企业来说是一件非常有意义的事情.该文从影响广告预算的因素入手,并回顾和分析学者们过去对广告预算总结出的一些理论,通过对企业广告和广告预算进行概要的介绍和分析,并对当今企业广告的成本和传播媒体进行定性和定量的研究,在广告成本最小化和广告媒体组合上为企业寻找了一种客观有效易于企业操作的投放广告的方法,为合理安排广告费用进行了有意义的探索和尝试.针对中国企业的现状,作者力求从简单易于操作的角度阐述对广告投入的一些见解,期望对中国企业在广告预算中减少盲目性有所帮助.