伴随着信息技术的发展与进步,网络作为渠道媒介变得愈加成熟。对消费者而言,网络购物已经成为与传统购物方式对等的一种购物方式。建立网络营销渠道已成为企业拓展现存销售渠道的主要方法。在这样的新形势下,企业面临着双重混合渠道的冲突,因此企业必须协调渠道关系。渠道冲突的主要矛盾是渠道销售量分配与最优销售价格的确定。本论文综合运用了管理经济学、市场营销学、博弈论等交叉学科的相关理论和研究方法,解决多渠道的销售量分配和最优销售价格的确定的问题。本论文从零售商的角度出发,选取了四个典型的渠道结构,由简单到复杂的逐一分析。在结构Ⅰ中有一个供应商、一个零售商有着双重混合渠道。零售商与供应商关于批发价存在一定的博弈,同时零售商自身两个渠道间也存在一些干扰。零售商处于一个核心地位,他对拥有的两个渠道无所谓侧重。在此,通过找到零售商销售可能性曲线、相对价格线、消费预算线与消费者无差异曲线的切点,得出两个渠道的最优市场份额与最优销售价格。在结构Ⅱ中一个零售商有着双渠道,供应商新开辟了网络直销渠道,此时零售商与供应商两者表现为一种竞合关系。在此,根据边际收益等于边际成本的原则,分析某一产品市场总体的最优销量和最优价格确定的情况下,对三个渠道间进行销售量的合理分配,但在动态的实践中零售商与供应商的某一渠道会逐渐呈现出一定的比较优势,从而产生一个分工,即供应商网络渠道优势大,将注重网络渠道经营；零售商传统渠道优势大,将以传统渠道经营为主,网络渠道经营为辅。在结构Ⅲ中有一个供应商、两个零售商都有双渠道。主要分析两个零售商四个渠道间通过价格竞争来争夺市场份额的问题。由于他们之间替代性很强,文章通过一个零售商弯折需求曲线分析得出零售商降价有害无益,通过两个零售商的反应曲线分析得出一个零售商变动价格必须考虑另一方的反应,所以两个零售商都不会轻易采取降价或提价策略。结构Ⅳ在结构Ⅲ的基础上,供应商新增了网络直销渠道,该渠道冲突综合了前几个渠道的冲突。文章对比分析了供应商,目标零售商与竞争零售商之间在不合作或合作的情况下,各自的市场销量和价格状况,得出在合作的情况下三者的销售价格下降,销售量增加,整体销售额增加。竞争使得市场参与者之间的权力和地位变得相对均衡,不会出现强势的零售商或者供应商,使得商品价格在渠道间大致相等,消费者剩余增加,整个社会福利提高。论文最后部分为验证上述分析,选取了国美与苏宁的双渠道销售的两个商品,比较了一段时间内不同渠道的价格变化情况,分析两个零售商在双渠道下所采取的价格决策,验证了结构Ⅲ与结构Ⅳ中零售商们行为的结果,即随着竞争的加大,各个渠道间的价格会逐渐趋于一致,价格呈下降趋势,销售总量增加,消费者剩余增加,整个社会福利增加。