麦克卢汉认为“不了解传播工具的作用，就不可能理解社会和文化的变迁”，广告业的发展也总是离不开特定的社会历史环境，不同的时代提出不同的命题，而广告业正是在解决时代所提出的问题中不断发展的。今天以网络广告为代表的新媒体正在以高歌猛进的姿态和巨大的影响力冲击着传统媒体，成为广告业中的新贵。媒体的转型意味着广告业的转型，未来广告业的发展取决于广告业能否应对新媒体在新世纪的革命性地变化，无论是对于全球广告业还是对于中国广告业，都将是一场全新的变革。 互联网承载了这个时代，也为广告的未来创造了无限的机遇，网络广告不但具有广告的属性，同时互联网技术的不断发展和其特性也不断赋予其更深刻的内涵和特殊功能，在未来的数字化生存中可说是一种出色的信息传播方式。但同时目前网络广告也有不少的缺憾，如何使网络广告发挥优势、规避弱势就成了网络广告发展的关键所在。 今天，“生态学的观点是主要的思想基础”，这一观点正被越来越多的人所接受，并成为可持续发展的不竭动力。用生态学原理与方法来研究当代传播现象和传播问题，被西方传播学者认为是所有社会科学研究方法中最行之有效的一种方法，它给了我们研究当代传播现象和动态传播规律一个很好的研究方法和视角。通过媒介生态学视角可以客观地对网络广告进行考察，从而给出更客观、全面的评价。更为重要的是，将网络广告看作是生命有机体，我们就能更清楚地看待它的现状和未来。网络广告作为广告生态系统中的新生事物，它的诞生改变着传媒界的生态环境，网络广告既有传统媒体广告诸多优点，它的精确传送和即时互动传播功能又使它能够超越其他媒介，具有传统媒体广告所无法比拟的优势，当然，网络广告也有很多缺点和不足。我认为网络广告要获得生机必须找准自己的生态位，不断增强内稳定机制、保持和扩大优势，适时进行生态移位，并积极寻求媒介种群内的生态错位竞争和媒介种群间的互惠共生、信息互补的合作的“在竞争中合作、在合作中竞争”的新型竞合关系，不断优化生态环境，促使网络广告内外环境的生态平衡和良性循环，这是网络广告进入媒介生态系统并良性发展壮大的成功要素。