本文主要通过对近年来新兴的电视图书广告现象进行梳理和分析，着力关注这种新兴书广告形式在中国发展的生命力何在、影响发挥最大效用的因素何在这两个问题。论文以电视图书广告在中国将兴未兴的发展阶段为现实基础，从广告和营销的视角分别对之进行研究，并以欧美出版强国对电视的利用现状进行参考。在广告视角篇中，本文对电视图书广告传播链条上的5要素进行了深入探讨，包括多个广告主身份、电视媒体与图书广告的适应性、广告诉求和形式表现的多样化、广告费用预算及控制方式、广告受众的有效性等，并总结该广告形式的传播效果与效用关系。在营销视角篇中，本文提升了广告概念，将电视图书广告放在图书营销组合中进行考量，探讨了多种利用电视媒体达成营销或品牌目标的途径；并探讨了整合营销传播和图书生命周期两个概念对发挥电视图书广告效用最大化所能产生的影响。本文期待展现这一新兴广告形式的发展现状及前景，也希望能够为出版界在品牌营销大环境下更合理运用电视媒体提供一点微薄的帮助。