近年来,中国经济的持续快速发展使世界著名企业越来越重视对中国市场的开发,此时,研究中国消费者的消费心理和行为特征有重要的意义。国外大量的研究发现,消费者经常根据产品的来源国形象评价产品质量,但是目前对中国消费者的来源国形象的研究很少,而且对来源国定义混乱,主要强调消费者做出购物决定时与产品属性相关的来源国形象,不那么重视来源国形象本身的因素。目前混合产品越来越多,消费者难以把握产品制造国、设计国、组装国等来源国的区分,同时品牌影响力越来越大,根据国际相关研究的经验,消费者很可能将品牌来源国作为决策的重要依据。因此,本研究选择品牌来源国本身的形象这一视角,在文献分析的基础上,构建了理论模型,调查研究来源国形象以及产品功能属性信念如何影响中国消费者的品牌态度。鉴于已有国内学者研究证明中国存在消费者民族中心主义,本研究把消费者民族中心主义设为调节变量,考察它在来源国形象和功能属性信念对消费者品牌态度的影响中的调节作用。本研究以美、日、韩、中四国的手机为测试产品,主要结论如下:(1)品牌来源国形象和功能属性影响中国消费者对其品牌的态度,对来源国形象和功能属性的评价越高,消费者对其品牌态度越好。(2)功能属性比来源国形象对中国消费者品牌态度的影响更大。(3)消费者民族中心主义对品牌来源国形象与品牌态度之间的关系有调节作用,对本国品牌表现为正向的调节作用,对外国品牌表现为负向的调节作用。(4)消费者民族中心主义对日、韩、中三国品牌的功能属性信念与品牌态度之间的关系有调节作用,对本国品牌具有正向的调节作用,对日、韩两国品牌有负向的调节作用。对美国品牌则没有这种调节作用。最后,根据相关结论,为中国企业如何应对来源国效应提出了针对性的营销策略。