乡村旅游发展火热,作为乡村旅游住宿设施的重要构成单位,民宿不仅受到旅游者的追捧,更在旅游体验塑造、乡村振兴等方面扮演着重要的角色。民宿多利用乡村自有民居进行改建,固定资产投入低,经营过程中大量吸纳乡村剩余劳动力,通过带动就业发挥“乡村造血”功能,对乡村振兴具有重要意义。相较于其他住宿产品,民宿打破了旅游者和乡村原住民沟通的壁垒,二者在乡村住宿场景内进行沟通和互动,旅游者借以获得更深入的乡村文化体验。民宿既是为旅游者提供食宿的场所,也是帮助其融入乡村的媒介。根据旅游凝视理论,旅游者的到来引发文化的碰撞,而民宿的文化呈现是最直接的地域文化呈现形式之一,客通过民宿感知当地人文风情,民宿经营者通过民宿打造区域体验场景,提升民宿文化附加值,实现可持续的运营与发展。借助顾客让渡价值理论,以民宿文化呈现的让渡价值最大化为研究核心,本文先后运用联合分析和聚类分析定量测算民宿顾客整体让渡价值以及细分市场的让渡价值,以此评价民宿文化呈现形式的属性重要性和水平效用值,为民宿文化价值提升、民宿顾客细分以及开展精准营销提供参考。本文将民宿顾客让渡价值联合分析模型的维度确定为价值维度和成本维度。价值维度包括产品价值、服务价值、形象价值、情感价值四个属性;成本维度包括货币成本和非货币成本两个属性。根据各方面的文化呈现形式构建属性水平共17项,属性和水平的联合分析发现情感价值属性是对民宿顾客总价值影响最大的要素,而“浓厚人文氛围,为顾客提供当地特色的服务,有故事性,带来顾客进行深度文化体验,低档价位,合理时间投入”的水平组合最受民宿顾客欢迎。最后,根据民宿消费行为对受访者进行聚类分析,将民宿顾客归纳为服务主导型、外观趋向型、价格敏感型、文化偏好型、情感体验型五类,将细分结果应用于管理实践,笔者针对开发细分市场、增强民宿文化内涵、开展民俗文化旅游、优化民宿品牌形象、降低民宿非货币成本等方面提出管理建议本文也存在样本选择和研究内容的局限,在未来的研究中,可以从不同民宿产品的市场占有率进行分析,也可以定量衡量各属性对民宿经营绩效的影响以及分析民宿顾客决策时的心理机制。