随着国内信用卡发行量持续增长,多卡持有现象在信用卡市场中逐渐普遍,大量的数据显示国内信用卡市场前景良好。本文将持有两张或两张以上信用卡的用户称为多卡持有人,并按照使用频率将多卡持有人的信用卡分为常用卡和备用卡。其中使用频率最高的信用卡称为常用卡,那些使用频率相对较低,但仍在使用的信用卡称为备用卡。前人研究表明,被顾客作为常用卡使用的信用卡比作为备用卡使用的信用卡带来的利润高。因此,对多卡持有人信用卡使用频率影响因素的理论研究,对实务中提高信用卡使用频率,促进银行发行的信用卡成为常用卡具有重要意义。过去,学术界有很多关于信用卡的研究,主要集中在消费者开发、信用额度、风险控制管理、信用卡利率浮动对持卡人消费的影响等方面。很少有关于信用卡多卡持有现象或信用卡使用频率的研究,更没有研究对多卡持有人消费刷卡时,信用卡的选择过程及内在驱动进行系统分析。观察发现信用卡多卡持有现象己经在信用卡市场中逐渐普遍,而且信用卡市场前景良好,在国内外文献研究基础上,作者提出了研究主题。然后,在对相关理论进行梳理的同时,对信用卡多卡持有人进行了若干次小规模访谈。在此基础上提出了研究假设,并初步建立了研究模型,深化了研究主题。之后,细化研究内容,并相应的设计调查问卷。收集整理数据,并采用spss对数据进行统计分析,验证研究假设。最后,根据数据分析结果得出研究结论。本研究主要采用文献研究、定性分析、实证分析和比较研究法四种方法。在大量文献研究的背景下,从顾客感知价值角度出发,采用比较研究方法,分析多卡持有人对常用卡和备用卡的感知差异。在理性行为理论和计划行为理论的基础上,引入情感因素,建立了信用卡多卡持有人常用卡选择的研究模型。通过问卷调查方式采集数据,对研究框架模型中的假设进行实证分析。使用SPSS18.0对样本数据进行统计验证分析后,得到以下结论：1.结合实际选择行为和态度倾向两部分数据分析结果,得出多卡持有人对常用卡忠诚类型划归于单一忠诚,对备用卡忠诚类型划归于多忠诚。根据单一忠诚和多忠诚顾客的特征,我们可以认为相对于备用卡,信用卡多卡持有人对常用卡更多情感上的信任和承诺,而对他们各自的满意水平没有显著差别。2.信用卡多卡持有人对常用卡和备用卡的感知价值差异与态度、依恋程度差异的关系(1)信用卡多卡持有人对常用卡和备用卡的感知体验性价值差异和感知付出差异对两张信用卡的使用态度差异有显著影响。持卡人对使用信用卡的感知体验性价值越高,使用态度越好；对两张信用卡的感知体验性价值差异越大,使用态度差异也就越大。持卡人感知使用成本越高,对其态度越差；对两张信用卡的感知成本差异越大,使用态度反向差异越大。(2)感知价值的六个维度中,感知功能性价值差异、感知象征性价值差异、感知体验性价值差异和感知付出差异均对顾客依恋程度差异有显著影响,前三项感知收益维度正方向影响顾客依恋程度差异,而感知付出反方向影响顾客依恋程度差异。其中信用卡多卡持有人功能性价值差异与顾客依恋程度差异的复相关系数为0.3893,其影响程度最大。说明信用卡系统的先进水平,功能的完善程度,服务的范围及质量等功效和实用性是维持银行与持卡人间关系的最重要因素。(3)体验性价值差异对使用态度差异和依恋程度差异均有显著影响,其中与使用态度差异的复相关系数为0.5135,与依恋程度差异的复相关系数为0.3632。(4)感知付出差异对使用态度差异和依恋程度差异均有显著影响,其中与使用态度差异的复相关系数为-0.3174,与依恋程度差异的复相关系数为-0.2675。说明对于成本付出,使用态度比依恋程度更加敏感,即足够的依恋程度比态度更能降低顾客对于成本的关注,在特定的消费项目上,愿意花费财务、精力和时间等。(5)多卡持有人对常用卡和备用卡的感知象征性差异对依恋程度差异有显著负相关,其复相关系数为-0.2679。人们都容易被代表某种身份、形象,具有独特个性的信用卡吸引,但是在开通过后,可能发现其效用并没有预期的那么高,形成“晕轮效应”,从而产生心理上的落差。这也使那些能使持卡人拥有较高感知象征性价值,但华而不实信用卡作为备用卡使用的可能性更大。(6)感知附加价值差异与使用态度差异、依恋程度差异的关系均不显著。信用卡市场竞争激烈,各信用卡的核心业务不断丰富的同时,增值业务也越来越多样化。但信用卡持卡人对信用卡的使用态度和依恋程度对感知附加价值变化均不敏感,这可能是因为相对于积分活动、刷卡抽奖、赠送保险等增值业务,持卡人更关注信用卡的核心业务。也有可能是因为各信用卡增值业务为顾客提供的总体效用差别不大,在调查中四成受访者认为增值业务的丰富程度或吸引力不差异。(7)感知风险差异与使用态度差异、依恋程度差异的关系均不显著。随着金融行业在风险防范上的投入,不论是针对金融机构承担的非系统分析,还是针对消费者个体承担的分析,其防范措施管理都越发完善。金融系统中,消费者承担的整体分析降低,而且不同信用卡的风险差异减小了。因此,持卡人对信用卡风险的敏感性降低。3.信用卡使用态度、依恋程度和使用频率的关系信用卡多卡持有人的依恋程度对信用卡使用态度有显著形象,其相关系数为0.5984。持卡人对信用卡的依恋是在信用卡长期的使用过程中,形成的持续的心理纽带,相对稳定。因此,可以认为在信用卡使用过程中,依恋对持卡人使用态度的反应有“减震”效果。常用卡和备用卡的使用态度差异和依恋程度差异都会显著的影响其使用频率差异,其中顾客依恋的影响程度略强于使用态度。说明提高多卡持有人对信用卡的依恋程度能更有效提升信用卡的使用频率。这与Park、Macinnis和Priester等人的观点吻合,顾客依恋作为一个注重情感关系变量,在预知较高层次的交换关系结果方面可以比态度提供更为新颖的认识。通过研究,本文认为银行在挖掘信用卡新用户的同时,需注重备用卡的提升；在客户关系维护中,应着重培养持卡人对信用卡的依恋关系；思考如何将顾客潜在价值转化为顾客感知；并充分认识到体验性价值在信用卡营销中的重要性。本研究的主要贡献：从提高信用卡的使用频率为落脚点,在理性行为理论的基础上,引入情感因素,建立假设模型；将顾客依恋理论引入到信用卡市场领域,并对该变量与感知价值和使用行为的关系进行了实证分析；采用相对比较研究方法,探索了信用卡多卡持有人常用卡和备用卡多项指标的相对差异间的关系,反映了信用卡各指标间变化的敏感性；通过对多卡持有人消费刷卡时,信用卡的选择过程进行系统分析,剖析多卡持有人选择将某张信用卡作为常用卡的内在驱动。