在消费社会,商品作为被消费的对象,同时具有使用价值和符号价值的双重内涵。这从根本上改变了人与商品的关系:商品成为身份的象征。随着人们重复地消费和建构,商品承载的符号属性逐渐获得了普遍的社会认同——商品成为了群体身份的象征。而这一切的前提,在于广告对商品符号的打造与传播。广告使得商品实现了的符号差异化,这种差异最终演化为一种身份划分标准,因标准而凝聚在一起的消费共同体最终演化为新的社会阶层,广告由此实现了“分众”。这是一种不同于其他标准的、广告符号层面上的群体划分方法,笔者称之为“广告符号化分众”。广告符号化分众作为消费社会特有的一个现象,其影响必然是两面的。就其价值而言:首先,商品符号的存在,帮助商品生产者们掩盖了产品同质化的事实,实现了商品的符号差异化,促进了商品销售,同时也催生了专门生产商品符号的劳动者——广告商,从而强化了社会分工;其次,广告打造的商品符号具有身份建构和身份区分的意味,在这种情况下,追求商品符号的消费者们就会形成一个个消费共同体,这些消费共同体在长期地、不断地相互作用下,拉动了社会的整体消费需求,促进了经济的长久发展。就负面影响而言:商品生产者为了追求更高的利润,必然会“不约而同”地钟情于占有社会财富最多的富裕阶层,这也使得在商品生产者指使下的广告商,所制作出的广告天生具有一种嫌贫爱富的特点。广告总是着力强调和提倡社会权富阶层或强势阶层的生活方式和价值观念,导致大部分广告中所展示的生活场景或生活方式往往超过了社会大部分人群的现实生活水平。因此,从宏观来看,“商品符号”普遍的特点就是具有明显的身份和价值观念倾向;建立在这些“商品符号”基础上的广告“分众”也必然是一种有“偏见”的分众。如此一来,广告对社会强势阶层的符号价值的过度挖掘和渲染,久而久之,不仅会形成强势群体对弱势群体的“符号暴力”行为,更会引发消费者普遍的身份认同危机和对商品实用功能的故意遗忘,进而营造一种“虚假繁荣”的社会景观。综上所述,我们一方面要正确认识和利用广告符号化分众带来的社会价值;另一方面,我们更要正视其带来的种种负面影响,对当代社会出现的“符号经济”始终保持一种清醒的意识。鉴于此,笔者进一步探索性地论述了如何消解广告符号化分众的负面影响,并从大众、媒介、政府和组织这三个角度进行了较为细致的分析,同时辅以具有代表性的广告案例,力求做到有理有据。要努力促使社会上所有成员都培养出一种对广告商品符号的“抵御意识”,从而形成社会合力,最大化地消解广告符号化分众的负面影响。