近年来社交媒体技术蓬勃发展,移动社交新常态正推动着商业模式的更新换代,社交商务模式逐步进入大众的视野。越来越多的消费者在社交商务平台上,通过与好友互动,探索购物的机会,进行知情购买。这个过程中,一方面,用户需要对社交商务平台进行体验探索,以决定是否进行更多的参与;另一方面,运营在线社交商务的商家也要想方设法吸引更多的用户参与在线社交商务活动。为了实现双赢,基于技术的社交商务平台中顾客的参与度的作用机制有必要探讨一下。本研究基于吸引力理论从任务吸引力、社交吸引力和外观吸引力三个维度对技术吸引力视角下的在线社交商务参与度作用机制进行了探讨;基于信任理论分析了用户信任对各个维度技术吸引力与在线社交商务参与度的中介效应;基于社会支持理论分析了认知风险对各个维度技术吸引力与在线社交商务参与度的中介效应;探讨了技术吸引力视角下在线社交商务环境中,用户信任与认知风险的作用机制。本研究基于整理的文献得出研究理论模型并提出相应研究假设。之后,通过问卷调查法,运用结构方程模型对研究问题进行实证分析,运用SPSS22.0和Amos21.0对所收集到的429份有效问卷的数据进行处理,验证研究假设。实证研究揭示了技术吸引力视角下在线社交商务参与度的作用机制。研究结果显示:平台的社交吸引力、外观吸引力对在线社交商务参与度有显著的正向影响;用户信任对在线社交商务参与度有显著的正向影响;用户信任仅对外观吸引力与在线社交商务参与度的关系中介效应显著;技术吸引力视角下的在线社交商务环境中,用户信任对认知风险的影响并不显著。本研究的理论意义在于:从技术吸引力视角给出了在线社交商务参与分析框架,丰富了在线社交商务行为理论;将用户信任、认知风险的中介作用引入技术吸引力视角下的在线社交商务参与,扩充了社交商务网络用户决策机制的研究;将用户信任与认知风险的关系引入在线社交商务环境,扩展了信任与风险理论。本文的实践价值在于为使用在线社交性商务平台的用户丰富自身的在线社交性商务体验,做出正确的购买决策提供指导;为运营在线社交性商务的商家激励更多的用户参与在线社交性商务活动提供策略建议。