随着互联网技术的发展和普及,在新媒体这片肥沃的土壤上,各种流行文化遍地开花,“星座文化”这朵奇葩长势正盛。“星座”起源于西方占星学,自进入中国以来,经过大众传播媒介的改良与加工,特别是新媒体的推波助澜,已演化为一种流行文化现象,发展出一套体系日臻完善的中国式“星座文化”。因此,“星座文化”日渐进入学者视野,这股流行文化缘何产生,因何兴盛,怎样建构文本,以何种方式传播,又对受众产生了怎样的影响,这些都极具学术探讨的价值与现实思考的意义。鉴于此,文章综合传播学、社会学与心理学等三门学科,对新媒体语境下“星座文化”的传播进行全面深入的探究,了解新媒体如何建构并传播“星座文化”,及其产生的传播效果与社会影响,以期为“星座文化”乃至此类流行文化的发展提供可行性建议。“星座文化”的勃兴有其显著的社会动因,改革开放打开了中国物质与精神的双重国门,市场经济催生了符号消费,我国在多元文化并存的情形下国民信仰迷失,而新媒体的助力直接促生了“星座文化”的繁盛景观。就新媒体中“星座文化”的文本而言,虚拟社区中趣缘群体的文化再生产,测算平台推出的私人订制服务等都丰富和拓展了“星座文化”的内涵。神秘主义的叙事风格搭配专业的星相术语,文本形式的多元演化,使其最大程度地攫取了受众目光。此外,基于文化相似性,“星座文化”成功地进行了跨文化传播,并与中国传统民间文化有机结合。从传播渠道来看,新媒体为“星座文化”创造了绝佳的平台,便利的传播渠道激发了“星座文化”的裂变式传播,网络中的意见领袖更彰显其身份与权威。就“星座文化”在新媒体中的传播效果来看,其满足了受众自我认同的需要,社会交往的渴望以及消遣娱乐的目的。此外,“星座文化”还丰富了中国本土文化,对传统人性教育起到了积极的补充作用。当然,在“星座文化”发展如日中天之时,也滋生出一系列不容忽视的负面影响。从宏观层面而言,“星座文化”对中国主流文化造成了一定的威胁与冲击;就个体层面而言,其迷惑了部分青少年的价值观。只有学校、家庭重视对青少年的心理疏导,新媒体建立有效的传媒自律机制,社会加强对受众的科普宣传教育,三管齐下,才能保证“星座文化”在中国本土的良性健康发展。